В советское время существовало большое количество некоммерческих организаций, которые создавались по инициативе государства и, соответственно, полностью финансировались из государственного бюджета. После распада СССР ситуация с НКО резко изменилась. Стали появляться частные НКО. Это объясняет позицию некоторых авторов, которые считают, что первые общественные организации граждан появились в 1987-1988 гг., на волне перестройки, -- тогда их насчитывалось всего 30-40. Сейчас количество некоммерческих организаций в России более 300 тысяч. Несмотря на достаточно бурный рост, некоммерческий сектор остается узким сегментом общества. Основной вывод масштабного исследования, проведенного при поддержке российского представительства благотворительного фонда Charities Aid Foundation и Фонда Форда, заключается в том, что «образ некоммерческого сектора в общественном сознании не сложился, он пока так и не занял свое место в картине страны и мира».
Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности - это направления работы СО-специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены СО-методами, а хорошо организованная, систематическая СО-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство СО-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности СО. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов агентов связей с общественностью, то у нас этот процент практически равен нулю.
Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в социальную сферу связи с общественностью стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария СО. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.
Постепенно по мере привлечения СО-специалистов в третий сектор ситуация будет меняться. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой, ряд некоммерческих организаций занимается организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т.п.
Необходимость использования технологий СО в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь СО является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).
Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что СО некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.
Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990-х профессор Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.
По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.
Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.
А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:
Спонсоринг (от англ. Sponsor - покровитель, заказчик) - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.
Фандрайзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.
Также под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер.
Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:
Обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);
Проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.
Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг - это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров - интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:
Спонсорство - финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.
Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.
Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.
Благотворительность - оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.
Благотворительная политика - это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.
Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.
Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.
Очевидно, что есть значительные отличия между социальным и коммерческим PR. Изначально это определяется ожидаемым результатом деятельности, то есть целями. В НКО цели СО могут быть следующими:
- 1. Увеличить популярность миссии организации;
- 2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;
- 3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;
- 4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;
- 5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.
По мнению И. Бородиной, инструменты СО должны широко использоваться НКО в силу следующих причин:
- 1. Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.
- 2. Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.
- 3. Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.
- 4. Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.
- 5. Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.
Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную СО - поддержку.
Одним из признаков СО - кампании является наличие общей структуры. По мнению В.А. Моисеева, многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Подобная структура не ограничивает СО-специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести СО-кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.
СО в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику. А. Векслер и Г. Тульчинский выделяют следующие особенности менеджмента НКО:
Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности - социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль - они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.
Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности - социальная услуга (или социальный эффект по С.Андрееву)
Обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности - это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО.
Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.
Закономерности. Три основных направления имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира - помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.
Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме НКО, зависимость от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте НКО более широко используют методы СО, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.
Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.
По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческих связей с общественностью можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.
Методологически основными задачами тут являются:
- - изучение и анализ общественного мнения;
- - разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;
- - привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;
- - комплексная информационная поддержка;
- - взаимодействие с лидерами мнений;
- - разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.
Второе направление - это СО общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «связи с общественность. третьего сектора».
Здесь решаются следующие основные задачи:
- - формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;
- - привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;
- - подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.
И первое, и второе направления предполагают использование традиционных СО - методов с учетом специфики НКО. Для реализации СО -кампании требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.
При организации и проведении СО - кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.
Взаимоотношения с добровольцами.
Еще одним преимуществом СО в НКО является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике - чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.
Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.
Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения СО - кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными. Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.
Глава 1.Теоретические основы организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе
Специфика PR-деятельности в некоммерческих организациях
В соответствии с Гражданским кодексом РФ организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Первые ставят целью своей основной деятельности извлечение прибыли, вторые предоставляют социальные услуги, содействуют развитию культуры, образования, оказывают благотворительность и осуществляют другие общественно-полезные цели.
Некоммерческие организации играют значительную роль в решении важнейших социальных проблем. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых. НКО осуществляют различную деятельность в сфере образования, культуры, здравоохранения и так далее.
Необходимо более подробно рассмотреть понятие «некоммерческая организация». Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» трактует это понятие следующим образом. «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Далее, при определении целей деятельности НКО, в законе говорится, что «…они создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и сорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ…».
Некоммерческие организации, в отличие от коммерческих, при формировании дохода имеют право на широкое использование таких источников финансирования, как: вступительные и членские взносы, добровольные взносы и пожертвования, целевые поступления от физических и юридических лиц и др. Право привлекать дополнительные источники формирования дохода предоставляется некоммерческим организациям в обмен на обязательства создавать преимущественно общественные блага, оказывать социальную поддержку, реализовывать профессиональные, любительские, общественные интересы отдельных групп населения, возможную прибыль не распределять между учредителями (участниками) некоммерческой организации (исключение составляют потребительские кооперативы).
Резюмируя вышеизложенное, необходимо остановиться на следующих моментах:
· НКО - это посредник между государством и коммерческим сектором, реализующий социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых;
· НКО не может иметь извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не может распределять полученную прибыль между участниками;
· НКО создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и сорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ;
Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы PR-специалиста. Многие проблемы третьего сектора (первый – государственный, второй – бизнес-сектор) могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности PR. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот процент практически равен нулю.
Существующая ситуация обусловлена особенностями социально экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в социальную сферу связи с общественностью стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария PR. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.
Постепенно по мере привлечения PR-специалистов в третий сектор ситуация будет меняться. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой, ряд некоммерческих организаций занимается организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т.п. Согласно результатам опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе – нерешенной.
Необходимость использования технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).
Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом "Советник", 82%, PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос. Подход, который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любой PR кампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная, бизнес или некоммерческая структура. Однако набор типичных методов и инструментов PR будет, тем не менее, существенно отличаться.
Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи. Скот Катлип выделяет следующие цели PR в НКО:
1. Увеличить популярность миссии организации;
2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;
3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;
4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;
5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.
Однако, НКО редко ставят пред собой подобные цели. Ошибкой большинства некоммерческих организаций является то, что все их обращения к общественности являются разрозненными, не имеют под собой серьезной концептуальной основы, и основной задачей является привлечение денежных средств. Самым распространенным способом оказывается написание писем банкам и прочих финансовым структурам по алфавитному списку из телефонного справочника. Концептуально не обоснованные просьбы о помощи не могут быть основой взаимовыгодных проектов, и максимальным результатом подобной работы может стать только лишь разовое «случайное спонсорство».
Для реализации этих целей связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса".
Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации:
· Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.
· Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.
· Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.
· Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.
· Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.
· Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается
· Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.
По мнению И. Бородиной, инструменты PR должны широко использоваться НКО в силу следующих причин:
1. Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.
2. Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.
3. Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.
4. Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.
5. Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.
Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО – организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова – защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях.
PR для некоммерческих организаций – это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации, а также оптимальный метод в конкурентной борьбе. Ведь благоприятный имидж и заинтересованность потенциальных спонсоров - результат успешной PR-деятельности.
Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную PR-поддержку.
Одним из признаков PR-кампании является наличие общей структуры. По мнению В.А. Моисеева, многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Подобная структура не ограничивает PR-специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести PR-кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.
PR в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента:
· Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности – социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль – они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.
· Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности – социальная услуга - обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности – это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО.
· Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.
· Закономерности. Три основных направления имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.
Имидж и позиционирование организации играет огромную роль. Он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса – общественной поддержки.
В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:
· Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы – на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах". В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.
· Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии – это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.
· Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, (в особенности для специализированных СМИ) эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.
· Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование.
· Другой особенностью является тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. В глобальном смысле недопущение "одной слезинки ребенка" может быть достойным результатом работы организации, однако такие достижения не поддаются никакому количественному измерению, не укладываются ни в какие формулы расчета эффективности и пр. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективность работы организации. Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их авторство не всегда очевидно.
· Типично российской проблемой продвижения и формирования имиджа НКО является склонность властных структур позиционировать большинство НКО, как иностранных шпионов, финансируемых враждебными России государствами и ставящих своей целью подрыв российского политического строя. Эта проблема пересекается и с особенностями русского менталитета, которому свойственно восприятие своего государства как некой сверхдержавы, которую другие страны боятся, а потому регулярно пытаются унизить, оскорбить или предъявить необоснованные претензии. К примеру, по данным Левада-центра "41% молодежи хотят видеть Россию великой державой, которую другие уважают и боятся, нежели страной с высоким уровнем жизни, но не такой сильной".
Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме НКО, зависимость от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте НКО более широко используют методы PR, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.
Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.
По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческого PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.
Методологически основными задачами тут являются:
Изучение и анализ общественного мнения;
Разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;
Привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;
Комплексная информационная поддержка;
Взаимодействие с лидерами мнений;
Разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.
Второе направление - это PR общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «PR третьего сектора».
Здесь решаются следующие основные задачи:
Формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;
Привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;
Подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.
И первое, и второе направления предполагают использование традиционных PR-методов с учетом специфики НКО. Для реализации PR-кампании требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. И в связи с этим, существует мнение, что ограниченность финансовых ресурсов НКО является главным препятствием на пути к успешному PR. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.
При организации и проведении PR-кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.
Взаимоотношения с добровольцами. Еще одним преимуществом PR в НКО является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике – чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.
Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.
Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения PR-кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными.
Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.
Особенности взаимодействия со СМИ. Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций, так как именно они распространяют информацию о деятельности НКО. Чтобы достигнуть полного отражения всей деятельности, НКО должна принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Прежде всего, необходимо отметить, НКО имеет ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора:
· СМИ изначально ориентированы на оказание услуг подобным организациям. Так как НКО предоставляет важные для общества услуги за символическую или вообще без платы, СМИ обычно чувствуют обязательство донести информацию до общественности.
· Так как НКО – организация «беспомощная», СМИ пытаются приложить сверх усилия для того, чтобы помочь. Мотивацией этого могут быть чувство справедливости, чувство ответственности и другие.
· НКО имеет «освещающий» эффект. Если данная организация делает добро, то СМИ могут получить свою долю симпатии, ведь освещение социальных проблем повысит их рейтинг.
При работе со СМИ НКО находятся в более выгодном положении, чем коммерческие организации, которые вынуждены тратить большие суммы на размещение рекламных материалов и еще большие - на имиджевые статьи под видом обычного репортажа. В освещении деятельности НКО СМИ заинтересованы сами, причем размещают подобные материалы бесплатно. Чтобы такое сотрудничество было эффективным, надо соблюдать элементарные правила общения со СМИ:
Знакомиться с редакциями средств массовой информации и с конкретными журналистами лучше заблаговременно, то есть до того момента, как они реально понадобятся. Это связано с тем, что в момент распространения первых сообщений много времени будет потрачено на дополнительные пояснения о существовании и целях деятельности организации. Лучше заранее проинформировать представителей СМИ о том, чем занимается данная организация, и какую информацию вы в перспективе можете им предоставить.
При распространении какой-либо информации необходимо учитывать следующее: не повредит ли освещение данного факта или события общей миссии организации.
Кроме того, приступая к распространению информации, необходимо принимать во внимание интересы членов организации, начиная от руководства, и заканчивая наемными работниками, а также клиентов, партнеров и спонсоров.
Составляя материалы для СМИ, следует также избегать любых неточностей и аналогий, неверное двоякое толкование которых может привести к негативным последствиям для организации.
Впрочем, наряду с соблюдением собственных интересов, организация должна учитывать и интересы СМИ. Задача специалиста, контактирующего с журналистами, заключается и в том, чтобы облегчить им работу по подготовке материала об организации. Необходимо обеспечить представителей СМИ всей необходимой им информацией, предложить им свои собственные интересные идеи и сделать доступными всех интересующих их сотрудников организации.
Не смотря на то, что СМИ, как правило, благосклонно относятся к некоммерческим организациям, их внимание к предоставляемой вами информации ослабить достаточно легко. Чтобы этого избежать, следует помнить о следующем:
· Обеспечьте журналистов подходящими идеями, базовой информацией, интересными фактами и доступом к нужным людям;
· Не отправляйте пустую информацию, это может привести к тому, что журналист будет автоматически откладывать материалы, полученные от вашей организации;
· Информация должна быть целевой;
· Создавайте новый вариант текста с учетом специфики каждого издания;
· Не обманывайте ожиданий СМИ. Заявления и обещания должны соответствовать реальности.
Фандрайзинг. Определяющим фактором эффективности работы НКО является финансирование. Даже при штате сотрудников, полностью работающих на добровольной основе, и при широкомасштабном освещении деятельности НКО СМИ, организация не сможет реализовать ни одного проекта без финансовой поддержки.
Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Привлечение и создание финансовых источников, финансовое планирование и сочетание различных финансовых источников способствует стабильной работе НКО.
Подводя итоги, следует сказать о том, что В России в настоящее время технологии PR активно применяются политическими силами и коммерческими структурами, а в социальной сфере связи с общественностью – явление достаточно редкое. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого большинством российских некоммерческих организаций практически не ведется планомерная и постоянная работа в области PR. Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории, а также характером взаимоотношений власти с третьим сектором. В условиях доминирования государства по отношению к обществу социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.
Тем не менее, некоммерческие организации выполняют важную функцию - создают и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. Но решать возникающие в обществе проблемы, не дожидаясь выделения на эти цели средств из госбюджета, могут лишь эффективно работающие и обеспеченные ресурсами некоммерческие организации. А как показало исследование CAF, около половины зарегистрированных некоммерческих организаций не ведут никакой деятельности и существуют только на бумаге.
Применительно к развитию третьего сектора в России сделан ряд важных шагов: принят Гражданский кодекс, федеральные законы – «О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «Об общественных объединениях». Которые должны способствовать созданию и развитию некоммерческого сектора в России, включая благотворительные и общественные организации, а также политические партии, профсоюзы, научно-технические организации и т.п. На практике складывается несколько иная ситуация: формально зарегистрировано большое количество НКО, но реально работающих не так много. Это объясняется нелогичностью законов, в которых не прописаны многие процедуры, и более того, они сами и некоторые их положения подчас вызывают ожесточенные споры по поводу применения. Вместе с этим встает ряд вопросов общего и финансового управления некоммерческими организациями, так как Россия не имеет того опыта управления, как, например, богатейший опыт США и Британии. Большинству российских некоммерческих организаций не достает профессионализма и навыков управления, сбора финансовых средств для их деятельности. Не выработаны эффективные способы взаимодействия некоммерческих организаций и государственных структур управления, бизнеса, а также средств массовой информации.
Многие проблемы третьего сектора могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Многие считают, что некоммерческий сектор создает ряд специальных требований. «От специалиста по PR, работающего с НКО, требуется твердая уверенность, что тот акцент, который придает менеджмент этому особому типу организаций, не является простым оправданием ее непредприимчивости». Важно уметь использовать особенности в целях организации.
Задача связей с общественностью в третьем секторе состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, а также в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Чтобы деятельность НКО была привлекательной, PR должны быть направлены на: информирование общественности о миссии, идеях и проектах организации; формирование каналов общения с целевыми аудиториями; формирование, сохранение и упрочнение условий для привлечения финансовых ресурсов; мотивация людей к работе на выполнение миссии.
Похожая информация.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Теоретические подходы к анализу благотворительности. Социальный механизм, социокультурная специфика и нормативно-правовые основы развития благотворительности в России в XIX-XX веках. Основные особенности развития благотворительности в Алтайском крае.
диссертация , добавлен 10.04.2011
История зарождения благотворительности. Развитие и современные проблемы благотворительности в России. Общественное призрение - его организация, мотивы, цели. Социальное обеспечение как одна из важных норм развивающейся системы социальной защиты.
дипломная работа , добавлен 04.07.2010
Теоретические аспекты характеристик благотворительности и меценатства как социокультурных феноменов. Появление меценатства и благотворительности в России и Казахстане. Технологии благотворительной деятельности фонда "Кус Жолы": формирование и добрые дела.
реферат , добавлен 30.11.2010
Принципы и правила установления и поддержания взаимосвязей компании с различными категориями ее общественности. Методы и средства для поддержания связей с общественностью. Понятие благотворительности и ее роль в формировании общественного мнения.
контрольная работа , добавлен 15.11.2011
История становления благотворительности в России. Социально-культурная сущность благотворительности. Основные мотивы и возможные направления и виды благотворительной помощи. Совершенствование законодательной базы и стимулирование благотворительности.
курсовая работа , добавлен 17.02.2011
Истоки русской благотворительности. "Призрение – дело государственное" (с середины XVI века до 1862 г.). Развитие благотворительности в петровское время. Расцвет русской благотворительности. Учреждение заведений для призрения незаконнорожденных детей.
контрольная работа , добавлен 27.01.2008
Теоретический анализ понятия благотворительности: сущность, задачи и функции. Характеристика основных форм и мотивов благотворительности: милостыня, волонтерство, посильные взносы в благотворительные фонды, участие в различных благотворительных акциях.
реферат , добавлен 28.04.2010
Понятие, сущность благотворительности и ее роль в системе Паблик рилейшнз, оценка ее эффективности и практическая значимость для бизнеса. Социальная активность бизнеса в местном сообществе. Предпринимательство и меценатство, глобальные тенденции и опыт.
курсовая работа , добавлен 17.02.2015
PR - Public Relations - или связи с общественностью - сфера деятельности, которая в настоящее время становится неотъемлемой частью в работе некоммерческих организаций (НКО). По определению Института по связям с общественностью (Великобритания), Public relations - «это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью» Тульчинский Г.Л. Public relations Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1999. - С. 198.. Вообще существует более 500 научных определений PR, но все они сходятся в главном: это деятельность, направленная на формирование общественного мнения в пользу организации, что в случае с НКО необходимо для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования. Другими словами, приобретение известности (в смысле громкого доброго имени) - первый шаг к стабильной работе и открытию реальных возможностей для решения проблем, как самой организации, так и ее клиентов.
К сожалению, практика показывает, что еще не многие НКО имеют квалифицированных PR-специалистов в числе своих сотрудников. В лучшем случае эту функцию в организации выполняет руководитель, и, как правило, на основе общей интуиции, нежели знании PR-технологий, переведенных в спланированные и хорошо продуманные действия. Поэтому, зачастую, довольно серьезные усилия, не приводят к желаемым результатам - население, в большинстве своем, не знает о том, чем занимаются общественные организации, какие проблемы они решают, в какой помощи нуждаются.
Таким образом, работа, направленная на приобретение известности, и, как следствие, разного рода поддержки со стороны общественности, требует от лидеров некоммерческих организаций специальных знаний и умений.
Возможно ли привлечь PR-профессионалов к работе в некоммерческом секторе? Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов.
Основная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.
Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам.
Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Каков же вывод? О деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5 % от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. - С. 201..
Способом решения двух этих основных проблем, с нашей точки зрения, является тщательная разработка PR-кампании с помощью профессионалов и четкое ее выполнение.
PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате пиарщиков. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов. Возможно ли здесь что-то изменить?
Организациям необходимо просто провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец.
Выходом из положения может стать создание в каждом регионе PR-центров или агентств по обслуживанию некоммерческих организаций. Уже существуют примеры работы подобных центров. Они могут финансироваться из нескольких источников:
1) гранты от различных фондов;
2) помощь от коммерческих организаций;
3) средства, полученные от фандрайзинга, проведенного специалистами самих PR-центров.
Государство должно быть заинтересовано в эффективной деятельности НКО, поскольку они во многих случаях закрывают пробелы в государственной социальной политике.
Другим способом изменения сложившейся ситуации может стать создание виртуальных агентств, которые будут получать заказы от организаций через Интернет и проводить заочное обучение PR.
Результаты работы этих центров нам представляются следующими:
1) возможность реализовывать больше социальных проектов;
2) сотрудники и добровольцы будут обучены основам и особенностям некоммерческого PR;
3) реализуется профессиональный подход к вопросам внутрикорпоративной культуры НКО и будет четко определена миссия большинства из них;
4) систематическое распространение информации о деятельности НКО;
5) передача опыта НКО всем заинтересованным лицам;
6) появятся внутрикорпоративные периодические издания для НКО;
7) Web-ресурсы смогут работать активнее;
8) возможно создание электронных библиотек.
Может возникнуть проблема недостатка специалистов для работы в PR-центрах. Как решить эту проблему?
Мы видим здесь два основных направления:
1. В ВУЗах готовятся молодые специалисты по связям с общественностью, для которых работа в некоммерческом секторе может оказаться отличной практикой и фактически первым местом работы. И несмотря на то что она будет волонтерской - это уже работа по специальности.
2. Можно использовать уже работающих в третьем секторе специалистов, которым будет интересна сфера развития общественных связей. Провести для них, к примеру, ряд практических семинаров и тренингов, пригласив профессионалов в области социального маркетинга.
Но нельзя останавливаться только на обучении членов НКО, нужно разрабатывать программу привлечения как PR-специалистов, так и исследователей. К примеру, проведение контент-анализов, фокус-групп, медиаисследований, экспериментов и других узкопрофессиональных работ практически недоступно для сотрудников общественных организаций из-за нехватки либо материальных, либо образовательных ресурсов. И даже если лидеры НКО все же берутся за такую работу, то качество исследований может оказаться низким, и результаты вряд ли помогут организации. К тому же необходимо не только дать знания PR-основ, но и познакомить работников НКО с журналистами, освещающими социальную тематику. Только подготовленные специалисты PR-центров смогут выполнить столь тонкие стратегические задачи.
Конечно, программы по развитию общественных связей в некоммерческом секторе еще долгое время будут отставать от подобных программ в бизнесе и в политике. Но все предпосылки для развития этой деятельности у нас в стране уже существуют. Создание описанных выше специализированных PR-агентств и центров является решением переходного периода, которое частично сможет снять напряженность в социальной сфере. Поскольку совершенно очевидно, что потребность привлечения в НКО профессионалов, способных создавать необходимый для грамотного позиционирования имидж и репутацию НКО, давно назрела.
Широкий спектр служб PR предоставляет специалистам большие возможности в выборе карьеры. Многие из них имеют более одной специальности.
Некоммерческие организации. Некоммерческие организации дают специалисту по PR некоторые преимущества и дополнительные возможности, хотя оплата труда здесь часто ниже, чем в других фирмах. Структура таких организаций позволяет ему в большинстве случаев иметь большую степень свободы в разработке программ.
В этот вид работы PR-специалиста обычно входит много мероприятий по продвижению, а также по сбору средств и поискам грантов для фондов. Особым преимуществом, однако, является отношение к печатным материалам со стороны представителей средств массовой информации, которые всегда стремятся использовать материалы некоммерческих организаций, если они профессионально подготовлены. Даже на рекламу некоммерческих организаций действуют особые расценки (их иногда называют «церковными») Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: РАГС, 2001. - С. 82.. Единственным недостатком является частая зависимость от благотворительной помощи во многих областях. Ответственность за обучение добровольцев также обычно ложится на плечи профессионалов PR, и они должны учитывать, что интерес благотворителей к организации можно поддержать и стимулировать только жизнеспособной программой.
Численность и разнообразие некоммерческих организаций быстро растут, порождая потребность в PR-специалистах. В эти категории входят музеи, больницы, социальные службы, здравоохранительные общества, кроме того, всевозможные профессиональные объединения.
Учебные заведения. Университеты и институты обычно также представляют собой некоммерческие организации, но они могут быть государственными или частными. Частные институты обычно соответствуют некоммерческому организационному образцу. Хотя они в значительной степени взаимодействуют с правительством, их работа совершенно не похожа на работу государственных организаций, которые более подвержены придирчивому взгляду налогоплательщиков и капризам политиков. Характер работы PR-специалистов в государственных учебных заведениях чаще всего подходит для человека, которому нравится работать с правительством.
PR-специалисты во всех учебных заведениях часто имеют дело с проблемами развития, включающими в себя сбор средств. Функции PR и развития - это разные функции, но тесно связанные. На практике эти две функции часто объединяются под «зонтичным» термином «институциональное развитие» (термин, используется СПИРО -- Советом поддержки и развития образования) Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2002. - С. 90..
Титулы «Вице-президент по развитию» и «Директор по взаимосвязям университетов» обычно применяются к человеку, возглавляющему и PR, и развитие фондов. Спортивные дела могут быть как включены в паблик рилейшнз, так и быть отдельными от них в рамках спортивного отдела: в последнем случае человек, ответственный за них, подотчетен директору по спорту, который, в свою очередь, подотчетен высшему руководителю. Но такая организация может породить проблемы, так как университетский спорт часто способен оказать влияние на отношения между университетами.
Сбор средств и отношения с жертвователями. Хотя многие PR-специалисты скажут вам, что они «не занимаются сбором пожертвований», так же как многие другие говорят, что они «не занимаются рекламой», на тех, кто делает это хорошо, существует большой спрос.
Работу по сбору средств иногда называют «отношениями благотворительности» Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. - С. 68.. Прежде всего используя исследовательские методы, нужно определить источники потенциальной поддержки, затем довести до сведения этих источников, чем ценна создаваемая структура, чтобы они подумали о пожертвованиях в ее пользу. Если речь идет об индивидуальном благотворителе, это обычно означает развитие отношений между этим человеком и организацией в течение какого-то периода времени. Если этим источником является фонд, нужно написать прошение о пожертвовании, в котором будут очерчены достоинства организации, ищущей пожертвования, и будет обозначена ее тесная связь с миссией фонда.
Обращение к жертвователям может принимать различные формы. Оно может реализоваться в виде отдельной презентационной книги, специально подготовленной для адресата, или же это может быть видеоролик многократного использования в сочетании с персональными обращениями. Сюда чаще всего включается серия писем с просьбой о пожертвовании, а при более широкой кампании это могут быть брошюры и обращения по телефону. Личные встречи также могут использоваться для персонального обращения; они могут проводиться один на один с каждым или же с группой потенциальных жертвователей. Если поступает значительное пожертвование, обычно устанавливается тесный контакт организации (какого-либо ее отдела или сотрудника) с жертвователем.
Следующий шаг в этой работе - выразить соответствующую благодарность жертвователю, отражающую размер пожертвования и причину обращения за ним (ничто не может так разочаровать жертвователя, как получение дорогого подарка, это свидетельствует о том, что значительная часть полученной суммы тратится на благодарности, а не на основные задачи организации).
И, наконец, отношения между жертвователем и организацией должны поддерживаться в той форме, которая удовлетворит обе стороны. Формирующий фонды хочет, чтобы благотворитель сделал новое пожертвование, особенно если организация проводит ежегодные мероприятия по их сбору (как, например, это делают общественные телеканалы). Даже если пожертвование было значительным и нет причин ожидать нового, формирующий фонды все же хочет, чтобы отношения благотворителя с организацией продолжались и чтобы он чувствовал удовлетворение от сделанного пожертвования. Благотворитель может привлечь другого благотворителя, но только в случае, если он оценивает свой опыт положительно.
Исследования: анализ тенденций, информация для руководства и оценка общественного мнения. Некоторые PR-сотрудники специализируются на исследовательской работе, в центре которой - сбор информации, помогающей усовершенствовать планирование в организации путем предсказания грядущих перемен. Другие занимаются анализом тенденций, дающих организации возможность узнавать о возможных переменах, приспосабливаться к ним и даже извлекать из них пользу. Информация для руководства сосредоточена на наблюдении за переменами с использованием многих видов исследований. Заранее зная, какие процессы могут приобрести важное значение для одного или многих сотрудников, организация может подготовиться к встрече брошенного ей вызова, а не быть засти гнутой врасплох. Многое из того, что лежит в основе анализа тенденций и предсказания нового, достигается путем мониторинга общественного мнения и оценки последствий перемен для организации и ее сотрудников.
В некоторых ситуациях PR-специалисты могут проконсультироваться с футурологом. Футурологи - это люди, занимающиеся предсказанием событий и изменений обстановки. К середине 1970-х годов одна из пяти компаний системы Fortune 500 имела внештатного футуролога, задачей которого было подавать руководству сигналы тревоги Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - К.: ВИРА-Р, 1999. - С. 142..
Выявление новых тенденций в развитии социальной и экономической сфер продолжают быть важной функцией профессионалов PR. Чтобы обладать этим искусством, PR-специалисты вынуждены брать на себя роль исследователей в социальной сфере. Информирование о новшествах и тенденциях развития и их вдумчивый анализ могут помочь сохранить общественное доверие. Одно из новых требований состоит в том, чтобы помочь руководству в создании творческих и прагматичных программ коммуникаций, которые дают сотрудникам полную, достоверную и понятную информацию. Более того, PR-специалисты должны стать первопроходцами в освоении этого нового искусства во имя сохранения добрых отношений между руководством и сотрудниками организации.
Все профессионалы PR, но в особенности те, кто занимается исследованиями, должны быть мастерами «навигации» в огромных информационных потоках. Под «навигацией» подразумевается использование Интернета в поисковых целях. PR-сотрудники должны обладать опытом в этом деле.
Международный PR в организациях и фирмах. Глобализация средств массовой информации и мировой экономики, возникновение международных корпораций способствовали расширению области паблик рилейшнз. Однако международный PR не ограничивается сферой бизнеса, поскольку и многие некоммерческие организации, и ассоциации являются международными по масштабу. Фирмы PR часто имеют филиалы за границей, чтобы представлять интересы и внутренних, и зарубежных клиентов. PR-специалисты корпораций делают то же, что и их партнеры у себя дома, работают с лидерами сообществ, правительственными чиновниками и средствами массовой информации. Они обеспечивают необходимую связь между филиалами и головным офисом.
Международный PR требует особой чуткости к общественному мнению, поскольку PR-специалисты имеют дело с людьми, язык, жизненный опыт и мировоззрение которых отличаются от их собственных. Особо внимательными им следует быть к таким вещам, как язык (и знание его нюансов), обычаи, отражающиеся на отношении к средствам массовой информации, продукция и услуги, символика, проистекающая из традиций, и законодательство. Последнее чрезвычайно важно, так как несовпадения между законами различных стран могут сделать невозможным создание гармоничных отношений.
В этом году в России проводится большой совместный проект Фонда независимого радиовещания, Агентства социальной информации, ресурсного центра CAF, организованного при поддержке Траста Всемирной службы Би-Би-Си и Национальной лотереи Великобритании. Проект, стартовавший в начале 2000 года, получил название «Российские НКО и СМИ: мостик через пропасть». По словам его организаторов, это - попытка наладить диалог между "четвертой властью" и "третьим сектором". В рамках данного проекта в нескольких городах России - Мурманске, Калининграде, Барнауле, Перми и Москве - проходят семинары, на которых журналисты и активисты общественных организаций ближе знакомятся друг с другом, пытаются обсудить и сформулировать те проблемы, которые мешают их эффективному взаимодействию и на некоторое время меняются местами, чтобы почувствовать себя "в шкуре" друг друга. Так, во время двухдневного тренинга перед журналистами ставится задача в игровой форме придумать концепцию и создать общественную организацию, пройдя весь путь: от разработки устава и регистрации до создания конкретных проектов и поиска под них финансирования. А представители НКО в это время практикуются в написании заметок, информационных сообщений и пресс-релизов. «Такие семинары очень эффективны, - считает главный редактор ФНР Наталья Власова, - они помогают журналистам почувствовать специфику работы общественных организаций, а у представителей НКО складывается более четкое представление о том, какие события, какие повороты той или иной темы могут быть интересны журналистам. И, как правило, точки пересечения интересов всегда находятся» Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. - Казань, 2004. - С. 72.. Но сотрудничество НКО и СМИ на этом не закачивается. Организаторы проекта объявили конкурс для тех, кто участвовал в этих семинарах. Журналистам и общественным активистам предлагается объединиться в пары и совместными усилиями создать публикацию, или серию публикаций (в том числе и радиорепортажи) о деятельности "третьего сектора". Авторы самой лучшей работы - одни журналист и один представитель некоммерческой организации - отправятся на неделю в Лондон (приз за первое место), а авторы пяти лучших публикаций (второе место) пройдут недельную стажировку в офисе ФНР.
Таким образом, остается добавить, что проблема подготовки PR-специалистов для российских некоммерческих организаций требует длительного времени и значительных ресурсов. А потому чем больше будет хороших проектов, направленных на решение этой задачи, тем скорее сформируется профессиональное сообщество PR-щиков «третьего сектора», чья деятельность будет служить реальному продвижению идей гражданского общества в нашей стране.
