Курсовая работа формирование имиджа большого города. Анализ формирования положительного имиджа красноярского края Анализ зарубежного опыта развития имиджа территории

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и сущность имиджа и репутации территории. Технологии и инструменты формирования и функционирование репутации территории. Особенности территориальной индивидуальности. Сформировавшийся имидж и репутация города Пскова, перспективы их развития.

контрольная работа , добавлен 22.03.2015


Значение имиджа территории, его географические, культурные, исторические и этнические составляющие. Различие органического и искусственно сформированного имиджа дестинации. Исследование ключевых вопросов брендинга территории в информационном пространстве.

курсовая работа , добавлен 28.11.2014


Структура города, маркетинг, территории. Технология создания имиджа города: символическая политика. Историческая справка, символика. Формирование имиджа Березовского Округа. Разработка имиджа в рамках маркетинга. Березовский в настоящий момент.

курсовая работа , добавлен 18.07.2010


Стратегии маркетинга территории. Оценка имиджа Российской Федерации и отдельного региона на примере Чувашской Республики. Сценарные условия функционирования экономики. Основные направления и необходимые мероприятия для улучшения делового имиджа региона.

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Общее понятие об имидже и репутации предприятия. Влияние средств массовой информации на формирование имиджа организации. Оценка маркетинговой политики ООО "РК" "Максим", миссия и ценности ресторанного холдинга. Анализ влияния СМИ на имидж предприятия.

курсовая работа , добавлен 20.12.2011


курсовая работа , добавлен 13.07.2014


Понятие, виды и составляющие элементы корпоративного имиджа предприятия. Особенности формирования имиджа на каждом шаге и оценка его эффективности. Оценка текущего имиджа предприятия на примере кафе "Кэт", рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа.

курсовая работа , добавлен 22.03.2010

КУРСОВАЯ РАБОТА

Проект создания имиджа региона

Введение

Актуальность темы данного курсового проекта заключается в том, что за последнее время исследования в области имиджа территории приобрели большую популярность. Имидж территории стал выступать важным фактором экономического развития регионов, прежде всего влияя на приток инвестиций как внутренних так и внешних. Проведение имиджевой политики в регионе стало частью деятельности органов управления субъектов Российской Федерации. Межрегиональная конкуренция заставляет использовать не только ресурсные преимущества, но и создавать бренд региона, его узнаваемость в стране и мире. Регионы стремятся позиционировать себя с наилучшей стороны, привлекая инвесторов и стимулируя внутреннюю активность и все это направлено на четкую цель - экономическое развитие региона.

Анализ изученных источников и литературы. Имидж территорий - область исследований в России достаточно новая и как результат, количество исследователей - имиджеологов немного. Но наиболее яркие авторы это Важенина И.С., которая в своей статье «Имидж и репутация территории» анализирует инструменты формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации в регионе и что немаловажно проводит сравнительную характеристику понятий имидж и репутация территории. Рузавин Л.Н. в своей статье предлагает технологии формирования имиджа территории, при этом давая авторские толкования терминов имидж и образ территории. Также Рузавин Л.Н. предлагает использовать такие мощные способы для повышения имиджа региона как медиарилейшнз, событийный PR, неформальные коммуникации лидера региона и лоббизм в федеральных органах власти. Другие исследователи, такие как Маркина Ю.М. и Чувакова С.Г. в своих работах дают классификацию имиджа региона, описывают основные подходы к определению имиджа территории и объясняют влияние имиджа региона на региональное сообщество.

Цель. Цель данного курсового проекта является создание имиджа региона на примере Республики Саха (Якутия). Эта цель должна быть достигнута с помощью задач , которые вытекают из данной цели:

1. Рассмотреть теоретические основы в области имиджа территорий.

2. Раскрыть влияние имиджа региона на развитие региона.

3. Анализировать региональную привлекательность Республики Саха (Якутия) и ее источники.

4. Разработать стратегию по формированию имиджа региона на примере Республики Саха (Якутия).

Объектом исследования является региональная экономика и управление.

Предмет исследования - имидж региона.

Теоретико -методологические основы и эмпирическая база . В данной работе были использованы такие методы как анализ и синтез, статистический анализ, метод абстракции и метод аналогий, системный подход. Эмпирическую базу составили различные статьи периодической печати, в которых приводится аналитическая информация по результатам социологических опросов. Также в эмпирическую базу вошли тематические рейтинги, составленные разными информационными, аналитическими и PR агентствами.

Хронологические рамки исследования составили период 2008-2011 года

1. Имидж региона: влияние, виды, влияние на социально-экономическое развитие

.1 Имидж, образ и брендинг региона: понятие, виды и особенности

брендинг имидж регион

В научной литературе трактовки понятий имидж, образ и бренд региона иногда сильно расходятся и авторы при определении данных терминов делают упор на разные грани составляющих этих терминов. В данной пункте мы рассмотрим несколько определений и выявим одно наиболее подходящее для исследования.

Образ - очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ региона можно определить как совокупность характеристик региона, отраженных в сознании людей.

Понятие образа и имиджа неразрывно связаны между собой и должны рассматриваться в единстве. Понятие имидж вытекает логически из понятия образ, конкретизирует его в некоторой степени.

Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона .

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

Имидж - это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;

Имидж - это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково - «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Важенина И.С. дает следующее определение имиджа территории:

Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории.

Как видно определений имиджа и имиджа территории (региона) довольно много, поэтому, собирая воедино все компоненты этого понятия, остановимся на наиболее принятым в обороте определении.

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и / или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж региона - очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Различают несколько видов образа региона по различным основаниям.

По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего - гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ . Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

.Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.

.Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

.Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

.Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.

.Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т.к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

Теперь перейдем к понятию бренд региона. В этом комплексном термине воплощается практическая роль образа и имиджа региона. Бренд региона позволяет в несколько раз усилить преимущества какой либо территории. Рассмотрим подробно, что включает в себя данное понятие.

Вот наиболее используемое определение бренда региона:

Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

В своей статье Важенина И.С. более подробно останавливается на этом понятии и раскрывает его через составляющие его компоненты:

Бренд территории (региона) - это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие.

¾уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;

¾обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

¾гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

¾повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

¾важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Также, неразрывно связаны понятия бренд и брендинг региона, последнее является процессом по созданию региональных брендов, улучшению и продвижению тех региональных особенностей, которыми обладает регион.

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути - это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

2Имидж региона как фактор развития региона

В России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании - это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Крайне важно найти для региона выделяющую его из ряда конкурентов идентификацию. А для этого необходимо проанализировать динамику регионального развития и установить, насколько регион открыт для внешней конкуренции, определить цели региональной политики, ее соответствие задаче усиления конкурентоспособности. Такой анализ позволяет выявить соотношение между эффективностью текущей и потенциальной специализации региона, основные факторы, влияющие на его конкурентоспособность, сформировать эффективную стратегию функционирования, а также символический репутационный капитал, который является важнейшей составляющей конкурентоспособности регионального бренда.

Имидж региона и идеология его развития, если она сформулирована элитой, играющей стратегическую роль в процессе принятия решений на локальном уровне, тесно связаны между собой. Региональный имидж создает эмоциональный тон восприятия определенных идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких, доходчивых образах, формирует у населения соответствующей территории чувство патриотизма. Идеология, как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная продуманным и профессионально сформированным имиджем региона, воспринимается как искусственная, нереальная установка, мифологическая матрица. В то же время имидж региона без идеологического наполнения не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания.

Каждый регион должен четко и адекватно представлять себя и свои деловые возможности рыночной среде не только на собственной территории, но и внешнему миру. При этом необходимо ответить на вопросы: В чем имидж региона совпадает с имиджем России в целом? В чем и в какой степени отличается от него?

О природно-географических, административно-политических, экономических, культурных, этнических особенностях каждого конкретного региона должны знать те, кто может реально содействовать его развитию, привнести в него материальный, интеллектуальный, культурный капитал, эффективно использовать местные ресурсы или принять деятельное участие в формировании региональных бренд-имиджей. Значит, соответствующей информацией должны быть вооружены руководители промышленных и финансовых предприятий и учреждений, предприниматели, инвесторы, специалисты в различных сферах науки, техники, искусства, культуры, спорта, туризма. Причем речь не идет об абстрактном «генеральном» имидже. В сознании каждого представителя разных аудиторий он будет свой. Поэтому для каждой из них при формировании имиджа должна быть разработана своя программа - для инвесторов, СМИ, экономических партнеров, администрации, собственного персонала и т.д. - и базироваться на их основных потребностях.

производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);

институциональный (степень развития институтов рыночной среды);

инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);

финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);

потребительский (совокупная покупательная способность населения территории).

Из всего вышесказанного можно сделать конкретные выводы. Образ, имидж и бренд региона - взаимосвязанные и комплексные понятия, которые логически вытекают, конкретизируют друг из друга. Соответственно, они применяются практически к функционированию региональной экономики. Становятся одним из ее составляющей, фактором развития. Прежде всего, делая упор на привлечение инвесторов и переселенцев, которые благодаря активной деятельности создают продукты и услуги, насыщают региональный рынок, поддерживают рынок труда региона и влияют на рост ВРП, а через это и на роль региона в национальной экономике, благодаря чему и создается имидж региона.

Влияние имиджа на экономическое развитие региона происходит через позиционирование региона как «товара», выявление его особенных привлекательных свойств, которые интересуют потребителей этого товара - население, инвесторы, туристы и т.п. А также через привлекательные инвестиционные возможности, которые заключаются в имеющихся региональных потенциалах.

2. Создание стратегии имиджа Республики Саха (Якутия)

.1 Региональная популярность Республики Саха (Якутия) и источники ее роста

Для оценки региональной популярности и уяснения места Республики Саха (Якутия) в числе российских регионов мы используем в качестве инструмента анализ разных рейтингов субъектов РФ по разным критериям оценки и категориям. Данные рейтинги были составлены различными информационными агентствами такими как РИА - Новости, ИТАР-ТАСС и эксперт РА, а также по данным журналов «Клуб регионов» и «Регионы России» и другие. Также анализируем психологические ассоциации людей связанные с Хабаровским краем и его особенностями и выясним откуда «растет» региональная узнаваемость данного субъекта Федерации.

Для начала рассмотрим коммуникационный рейтинг регионов РФ в ведущих англоязычных СМИ, которое провело аналитическое агентство Смыслография. Результаты рейтинга освещены за период первого полугодия 2011 года. Методом контент анализа, данное агентство исследовало насколько часто в зарубежных СМИ звучат названия регионов Российской Федерации и составило на основе данного исследования рейтинг. По результатам рейтинговой таблицы Хабаровский края занял 17-18 место, поделив его с Оренбургской областью. Следует заметить, что это весьма неплохой результат, так как известно, что регионов 83. Можно сделать вывод о том, что хабаровский край довольно часто упоминается в иностранных СМИ и следовательно о нем имеется представление у граждан иностранных государств. Нам также интересно, какое положение он занял в числе регионов Дальнего Востока. Так среди ДВ-регионов Сахалинская область заняла 4 место в общей таблице субъектов РФ, далее идет Хабаровский край с уже известным результатом 17-18, и следом идут: Приморский край -21 место, Республика Саха -35 место, Камчатский край - 38 место, ЧАО - 40 место, Магаданская область - 42 место, Амурская область 73 место и замыкает этот ряд ЕАО с последним 82 местом.

Из приведенного результата видно, что Хабаровский край по упоминаемости является вторым субъектом в ДФО и от него почти все регионы имеют значительное отставание.

Далее рассмотрим и анализируем рейтинг проникновения сотовой связи в регионы РФ и отдельно по ДФО. Данные приведены за период 2009 и 2010 года. Прежде всего что важно, это зоны покрытия сотовой связью регионов. Здесь лидером является Приморский край, который покрывается не только основными операторами такими как МегаФон, МТС и Билайн, но также и СкайЛинк. Кроме этого, он имеет и собственных региональных операторов: АКОС и Новая телефонная компания. Далее идут Хабаровский и Камчатский край с покрытием 4-х операторов, остальные регионы ДФО покрыты лишь тремя или двумя операторами связи. В таких регионах как Приморский край, Магаданская область и республика Саха отсутствует такой оператор как Билайн. Теперь анализируем рейтинг количества зарегистрированных сим-карт в каждом регионе ДФО и определим место Республики Саха (Якутия) в нем. Составим список:

.Приморский край - 13 позиция.

.Камчатский край - 32 позиция.

.Магаданская область - 38 позиция.

.Хабаровский край 42 позиция.

.Сахалинская область -43 позиция.

.Амурская область - 51 позиция.

.Республика Саха - 66 позиция.

.ЕАО - 78 позиция.

.ЧАО - 80 позиция.

Как видно Хабаровский край не состоит в числе лидеров как в общенациональном, так и в дальневосточном рейтинге. Это объясняется плохой демографической ситуацией в регионе и продолжающимся оттоком населения.

Теперь проанализируем положение региона в рейтинге обеспеченности трудовыми ресурсами регионов РФ. Показатель, по которому ведется оценка, является комплексным, поэтому на первый взгляд может казаться, что результат рейтинга не соответствует действительности.

Обеспеченность региона трудовыми ресурсами - комплексная оценка трудового потенциала региона с учётом демографических характеристик, состояния трудовых ресурсов и уровня подготовки кадров. Определяется комплексом показателей:

¾население в трудоспособном возрасте;

¾скорректированный коэффициент демографической нагрузки;

¾цепной темп прироста численности занятых в экономике;

¾уровень экономической активности населения;

¾уровень занятости;

¾выпуск на 10 000 человек населения.

)ЧАО - 3 место;

)Магаданская область - 6 место;

)Камчатский край - 9 место;

)Сахалинская область - 10 место;

)Хабаровский край - 12 место;

)Республика Саха - 18 место;

)Приморский край - 29 место;

)Амурская область - 33 место;

)ЕАО - 45 место.

Как можно видеть, Хабаровский край в общем национальном рейтинге занял весьма неплохую позицию, но если посмотреть его место в системе регионов ДФО, то картина выглядит по-другому. Так наименее заселенные регионы заняли первые строчки в рейтинге трудовой обеспеченности. А остальные регионы расположились равномерно друг от друга. Здесь можно говорить о том, что Хабаровский край имеет статус региона, довольно обеспеченного трудовыми ресурсами. Хоть и до сих пор существует потребность в их увеличении.

И последний рассматриваемый рейтинг - рейтинг социально-экономического положения субъектов РФ. В данном рейтинге Хабаровский край занял символичное 27 место среди 83 субъектов Российской Федерации. Так как оценка велась по интегральному показателю, то положение, занимаемое краем, является устойчивым в системе российских регионов.

Также, следует отметить, что огромное влияние на формирование регионального имиджа Республики Саха (Якутия) влияет имидж его административного центра - города Хабаровска. Он является ключевым фактором в становлении имиджа всего края.

Популярность города Хабаровска формируется также, благодаря участию города в различных всероссийских конкурсах и рейтингах, а также позиционированию на международных деловых встречах. Основная роль в формировании не только имиджа города, но и края должна лежать на органах власти края и города.

Отметим лишь несколько аспектов в формировании регионального имиджа, которые вытекают из популярности административного центра края.

Престиж Хабаровска в представлении городов и субъектов федерации, стран СНГ, многих государств и международных организаций достаточно высок, и его сохранение является приоритетом в работе администрации краевой столицы.

В реестре достижений в прошлом году - диплом III степени в номинации «За эффективную реализацию городских программ стратегического развития» во всероссийском конкурсе «Регионы России: от кризиса к развитию», который проводит Госдума РФ, Министерства регионального развития и экономического развития РФ. Международный деловой журнал «Форбс» отвел краевой столице второе место в рейтинге «Лучшие города для бизнеса».

На XVIII международном фестивале «Зодчество - 2010» городскому округу «Город Хабаровск» присужден Золотой диплом. В 2010 году получен диплом в номинации «За лучшее нормативно-правовое обеспечение бюджетного процесса» III Всероссийского конкурса «Лучшее муниципальное образование России в сфере управления финансами».

Хабаровск признан победителем в девяти номинациях смотра-конкурса III международного форума «Мегаполис: XXI век» на звание «Лучший город СНГ и ЕврАзЭС», проводимый минэкономразвития РФ, МАГ, ВСМС, ЕврАзЭС, исполкомом СНГ и правительством Москвы. Комиссия отметила:

проведение эффективной экономической политики;

эффективное формирование и использование бюджета города;

организацию содержания муниципального жилого фонда;

использование современных технологий водоочистки:

взаимодействие со средствами массовой информации во благо устойчивого развития города.

Диплома I степени за первое место среди городских округов краевой центр получил как самое благоустроенное поселение Республики Саха (Якутия). Причем это место городу присуждается далеко не в первый раз.

Городской Совет ветеранов войны и труда получил Почетную грамоту конкурса «Война. Победа. Память» в честь 65-летия Победы за лучшую организацию социально-правовой защиты ветеранов. Совет удостоен Почетного знака за активную работу по патриотическому воспитанию граждан. Награду присудили по итогам российского конкурса, проводимого Российским государственным военным историко-культурным центром при правительстве РФ.

Управление образования администрации города признано победителем в конкурсе проектов по совершенствованию организации питания обучающихся в общеобразовательных учреждениях Хабаровска. За победу оно дополнительно профинансировано из средств государственного бюджета на сумму 30 млн. рублей и из средств субъекта федерации - 44 млн.

Команда КВН городского центра по организации досуга детей и молодежи получила диплом первой степени и кубок чемпиона во всероссийской юниор-лиге КВН. А Центральная Краснодарская лига КВН присудила нашим КВНщикам диплом III степени и приз зрительских симпатий.

СДЮШОР №3 за победу в конкурсе «Фонда поддержки олимпийцев России» получила грант на осуществление подготовки кандидатов в спортивные сборные команды Российской Федерации. Неоднократно в прошедшем году дипломы лауреатов международных конкурсов получали детская хореографическая школа, детские музыкальные школы №№1,4,7.

Общеобразовательные школы, гимназии и лицеи в прошлом году становились лауреатами и дипломантами специализированных конкурсов и олимпиад. МОУ «Гимназия №5», например, за активное участие в международной программе «FLEX» получила сертификат и стажировку в США. Кадетская школа №1 стала обладателем Гран-при V всероссийского военно-патриотического слета кадетских классов. А администрации города присуждено второе место в краевом конкурсе по патриотическому воспитанию детей и молодежи.

Дипломы и денежные премии в прошедшем году получили многие муниципальные учреждения здравоохранения. Так, МУП г. Хабаровска «Банно-прачечное хозяйство» заслужила благодарность губернатора края, как российское предприятие высокой социальной эффективности.

Всех победителей и призеров назвать трудно. Ясно одно, что участие в различных конкурсах позволяет не только позиционировать территориальную индивидуальность нашего города, но и расширить знания о его возможностях, о состоянии производственного потенциала, способствует притоку капитала, приходу на рынок инвесторов, появлению новых интересных предложений.

Прежде всего, на что обращает население Российской Федерации. Это наличие некоторых архитектурных достопримечательностей на купюре Центрального Банка РФ номиналом в 5000 рублей. Так как купюра является по номиналу самой крупной, то соответственно складывается впечатление о богатстве города и Республики Саха (Якутия). Также это побуждает людей из центральной и западной части России интересоваться данным городом и его местоположением.

Также по итогам рейтинга информационного агентства «Эксперт Online», Хабаровск занял второе место в списке самых перспективных мегаполисов Российской Федерации. Это также дает повод говорить о благоприятной роли в формировании регионального имиджа Республики Саха (Якутия).

2.2 Разработка стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия)

Предлагая проектные предложения по поиску и внедрению определенных способов повышения имиджа («точек имиджа») Республики Саха (Якутия), хочется остановиться на том, что конкретной технологии обеспечивающей продвижение бренда данной территории еще не существует. Сложились лишь общие и известные приемы, позволяющие заявить о наличии каких то конкретных преимуществах нужной территории. Также стоит упомянуть о том, что при использовании различных инструментов и способов формирования имиджа региона, следует руководствоваться системным подходом, который предполагает использование всех элементов системы, а в нашем случае системы мер и инструментов, во взаимосвязи и взаимозависимости, которые представляют собой единое целое, направленное на выполнение конкретной миссии, в нашем случае - формирование имиджа Республики Саха (Якутия).

Основной идеей данных предложений является создание стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия).

Разработчиком стратегии будет являться Министерство экономического развития и внешних связей Республики Саха (Якутия).

Целью стратегии будет являться создание благоприятного имиджа Республики Саха (Якутия).

Основные задачи данной стратегии:

)Рост имиджа Республики Саха (Якутия);

)Привлечение внешних и внутренних инвесторов;

)Вовлечение в межрегиональные проекты взаимодействия;

)Участие в процессе регионально развития.

Сроки реализации стратегии по формированию имиджа будут довольно большими, так как стратегия предусматривает долгосрочную реализацию. Данную стратегию планируется реализовать за 8 лет, с 2012 года по 2020 год.

Стратегия по формированию имиджа Республики Саха (Якутия) будет предусматривать нижестоящие мероприятия :

)Формирование и реализация имиджевой и маркетинговой политики;

)Поддержка и стимулирование деятельности общественных организаций, региональных СМИ, общественных движений;

)Участие в интеграционных проектах;

)Организация массовых выставок, ярмарок; Проведение международных форумов, спортивных и культурных мероприятий;

)Разработка брендовой символики, логотипов, лозунгов и рекламы;

)Проведение планомерной пиар - кампании по позиционированию Республики Саха (Якутия) как внутри страны, так и за рубежом;

)

Вышестоящие мероприятия объективно обусловлены. Именно эти меры наиболее эффективно действуют при формировании имиджа региона. Это подтверждается проведенными соцопросами.

Разберем каждое мероприятие по отдельности.

)Проведение имиджевой и маркетинговой политики - взаимозависимые и эффективные меры, которые должны включаться в весь спектр направлений политики органов управления Республики Саха (Якутия). Имиджевая политика должна работать и осуществляться наряду с социальной, финансовой, кадровой и другими направлениями политики региона.

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления - это ресурсы территории, востребованные ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона - это его жители, представители бизнеса и туристы. Они - потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

.органы исполнительной и законодательной власти области;

.региональные представительства органов федеральной власти;

.субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства

.специализированные PR-агентства;

.выставочные центры;

.туристические и гостиничные сети;

.учебные и учебно-деловые центры;

.представители региона за его пределами.

Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

)Поддержка и стимулирование деятельности общественных организаций, региональных СМИ, общественных движений.

Взаимодействие органов региональной и муниципальной власти с общественными движениями, организациями и СМИ - повышает уровень доверия к власти и органам управления. Также позволяет развиваться такому направлению связей с общественностью как связи с государственными и муниципальными учреждениями, так называемому GR. Это способствует и росту пунктов в рейтинге открытости власти, что не может не сказаться на росте имиджа территории.

В Хабаровском крае следует организовывать регулярные встречи СМИ и представителей региональных органов государственного управления. Подобный опыт уже есть, например регулярные передачи по местному телевидению «Час с губернатором».

Также предлагается проводить общественно значимые мероприятия при активном взаимодействии и участии общественных организация и органов управления. При этом всегда следует делать акценты на качестве и значимости данного мероприятия. Здесь же сильно будет влиять и участие работников аппарата управления субъекта РФ в этих событиях. Здесь можно отметить, что идет взаимодействие всех субъектов таких мероприятий: общественных организаций, органов региональной власти и СМИ.

)Участие в интеграционных проектах. Активное вовлечение Республики Саха (Якутия) в совместные региональные и национальные проекты несомненно увеличивает его узнаваемость в глазах населения других регионов и инвесторов. Данные мероприятия должны повышать популярность Республики Саха (Якутия) вследствие его побед в данных проектах.

Что важно, эти проекты должны носить и характер экономического взаимодействия. Результатами проектов должны стать налаженные экономические связи, взаимное участие на рынке факторов производства, подписание договоров.

)Организация массовых выставок, ярмарок; Проведение международных форумов, спортивных и культурных мероприятий. Данные меры направлены на конкретные цели - повышения узнаваемости и позиционирование региональных предприятий и крупных бизнесменов.

Организации выставок и ярмарок должны носить характер регионального экономического взаимодействия. Здесь нужно использовать все возможности рекламы и привлечения инвесторов как национальных, так и иностранных.

Проведение всевозможных форумов, спортивных мероприятий (чемпионаты, товарищеские матчи, международные игры) и культурно - массовых событий должно сопровождаться спонсорством предприятий Республики Саха (Якутия). Это повысит их узнаваемость и привлечет новые связи, потребителей.

)Разработка брендовой символики, логотипов, лозунгов и рекламы. Использование официальной символики, а также неформальной привлекающей символики может стать для Республики Саха (Якутия) своеобразной визитной карточкой на различных международных мероприятиях, проектах и событиях. За символом должен скрываться бренд - однозначный показатель влияния и узнаваемости региона. Бренд Республики Саха (Якутия) должен будет соответствовать реальным успехам в экономике и других сферах жизни региона. Использование логотипа позволит распространить узнаваемость и закрепить репутацию в других регионах РФ.

Использование рекламы и рекламных технологий в стратегии формирования имиджа играет важную роль, так как реклама создаст положительный эстетический образ региона в глазах потенциальных инвесторов и туристов. Здесь можно предложить создание мини фильма о Хабаровском крае, рекламу крупных предприятий края.

В использовании символики, рекламы, логотипов и создании бренда для имиджа региона стоит отметить важный момент. В процессе создания логотипов и рекламы должно идти сотрудничество рекламных агентств, предприятий и органов управления Республики Саха (Якутия). Предприятия должны вести постоянную кампанию по улучшению своего бренда, органы власти также должны иметь свой бренд, их должны знать и идти с ними на сотрудничество. Привлечение рекламных агентств на основе среднесрочного и долгосрочного партнерства позволит детально проработать все нюансы рекламной кампании и создания символики, логотипов и лозунгов.

)Проведение планомерной пиар - кампании по позиционированию Республики Саха (Якутия) как внутри страны, так и за рубежом.

Создание эффективной и развивающейся сферы связей с общественностью в Хабаровском крае позволит провести полноценную, продуманную PR-кампанию по распространению влияния имиджа Республики Саха (Якутия) в других регионах и за рубежом.

Ответственность за продвижение бренда Республики Саха (Якутия) в других регионах и странах, следует возложить на представителей региона в разных территориальных субъектах.

Использование пиар - кампании предполагает проведение акций, рекламных роликов, спонсорских мероприятий направленных на узнаваемость края, определении его места среди других, престижных субъектов РФ.

В создании и проведении PR-кампании надо также использовать рейтинг и популярность лидера края. Губернатор может стать лицом края, гарантом имиджа Республики Саха (Якутия). Благодаря своему положению и влиянию он может помочь в проведении кампании по повышению имиджа данного региона. Здесь следует отдельно проработать позиционирование образа лидера среди других региональных лидеров и среды где будет заявлен образ.

Проведение PR-кампании имеет экономический аспект - привлечение инвестиций в экономику Республики Саха (Якутия).

)Мероприятия по экономической составляющей данной стратегии: инвестиционная политика, инновационная политика, прогрессивное законодательство и налоговые льготы.

Данной блок мероприятий является очень важным в стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия). Предыдущие меры по созданию имиджа края имели экономические аспекты или стороны. Рассматриваемые меры имеют конкретное экономическое приложение и цели.

Проведение активной инвестиционной, инновационной политики а также прогрессивного законодательства и использование налоговых льгот является задачей органов государственной власти субъектов РФ. Региональные власти Республики Саха (Якутия) должны будут при проведении вышестоящих мер руководствоваться стратегией по формированию имиджа Республики Саха (Якутия). При использовании различных инструментов инвестиционной и инновационной политики, не забывать о том, какие особенности есть у субъектов хозяйствования в данном регионе, и разрабатывать меры в соответствии с учетом данных особенностей. Это позволит зарекомендовать власть в положительном и эффективном образе грамотного управления.

Также, использование прогрессивного законодательства и налоговых льгот. Продуманные законодательные меры и особые условия налогообложения позволят увеличить приток инвестиций и обеспечат благоприятную среду для внутренних экономических агентов.

Источник финансирования: бюджет Республики Саха (Якутия).

Исходя из вышеописанного, состояние региональной популярности Республики Саха (Якутия) пока занимает уверенное среднее положение среди российских регионов. Существует потребность в ее повышении через деятельность субъектов региональной экономики, органов управления субъекта. Это обусловлено привлечением населения и инвесторов в растущую экономику региона. Источники повышения популярности, а вследствие этого и имиджа данного региона имеют большой потенциал и требуют дальнейшего развития, это можно проследить на примере административного центра Республики Саха (Якутия).

Определение «точек имиджа» и их содержания позволило понять их роль в системе экономики и управления Республики Саха (Якутия). Внедрение этих компонентов в региональную экономику возможно с помощью принятия стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия). Законодательное обеспечение и осуществление мероприятий данной стратегии позволит в долгосрочной перспективе создать желаемый результат - сформировать положительный имидж Республики Саха (Якутия). Он займет свое место среди факторов экономического развития региона и будет наряду с ними влиять на региональные управленческие и экономические процессы.

Заключение

В заключении данного курсового проекта мы сформулируем основные выводы по результатам материалов, проведенного анализа и достижения поставленных задач.

Раскрытие основных моментов в теоретической части данной работы позволило уяснить понятия образа, имиджа и бренда региона, понять взаимосвязь и взаимозависимость данных явлений. Содержание компонентов каждого из этих комплексных понятий дает нам целостную картину о том, каким образом они влияют на региональное экономическое развитие.

Обладая специфическими особенностями, регион имеет возможность, использовать имидж и процесс брендинга в качестве способов позиционирования себя как товара. У которого должны быть свои потребители. Также данный специфический товар должен постоянно совершенствоваться как того требует рыночная конкуренция.

Для анализа и оценки состояния имиджа Республики Саха (Якутия) за период 2008-2011 годов, был проведен анализ разных рейтингов, где Хабаровский край занимает различные позиции. По результатам анализа можно сказать, что Хабаровский край является «крепким середнячком» в системе регионов. На это повлияли такие источники популярности как различные отрасли экономики края, административный центр региона - город Хабаровск и др.

Разработка стратегии и ее внедрение в региональное развитие данного субъекта РФ предполагает создание проектной группы на уровне управления субъектом РФ. Результат работы группы - создание стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия). Стратегия в своем содержании имеет несколько ключевых среднесрочных и долгосрочных мероприятий - «точек имиджа», через реализацию которых предполагается создать положительный имидж Республики Саха (Якутия). Имидж края станет фактором развития региональной экономики рассматриваемого субъекта РФ и будет влиять на региональные экономические и управленческие процессы.

Список использованных источников и литературы

1.Рузавин, Л.Н. Технологии формирования имиджа субъектов Федерации в условии современной территориальной организации России / Л.Н. Рузавин // Регионология. - 2009. - №4. - С. 42-49.

Важенина, И.С. Имидж и репутация территории / И.С. Важенина // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - №23. - С. 2-12.

Маркина, Ю.М. Влияние имиджа региона на формирование устойчивого регионального сообщества / Ю.М. Маркина // Власть и управление на Востоке России. - 2010. - №2. - С. 148-152.

Чувакова, С.Г. Имидж региона и теоретические подходы к его классификации / С.Г. Чувакова, М.В. Сбусина // Региональная экономика: теория и практика. - 2011. - №17. - С. 43-47.

Важенина, И.С. Формирование имиджа и репутации территории: основные технологии и инструменты / И.С. Важенина // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2011. - №20. - С. 6-14.

Блашенкова, В.С. Имидж власти и позиционирование территории / В.С. Блашенкова // «Практика муниципального управления». - 2010. - №4

Чумиков, А. Имидж территорий вместо имиджа личности [Электронный ресурс]: журнал / А. Чумиков. - Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/487/200901chumikov.

Замятин, Д.М. Четкий, внятный, уникальный имидж - основа современного маркетинга города [Электронный ресурс]: газета / Д.М. Замятин. - Режим доступа: http://www.ng.ru/science/2008-12-24/14_geography.html.

Богуш, Д.А. Брендинг регионов [Электронный ресурс] / Д.А. Богуш. - Режим доступа: htth://vybory.org/consultant.

Панкрухин, А.П. Контр-маркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории [Электронный ресурс] / А.П. Панкрухин. - Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/207/200803countermarketing.

Еремеев, С.Н. Формирование положительного имиджа регионов как фактор управления инвестиционными рисками в целях развития и обеспечения устойчивого рынка инвестиций / С.Н. Еремеев // Современный опыт и технологии управления. - М.: Изд-во РАГС, 2009 г.

Еремеев С.Н. Формирование позитивного имиджа региона и механизма его воздействия на увеличение конкурентоспособности региона [Электронный ресурс] / C. Н. Еремеев. - Режим доступа: http://www.e-rej.ru Eremeev.pdf.

Гриднева, Н.А. Проблема брендинга территорий в современной экономике / Н.А. Гриднева // Сборник научных статей молодых ученых. - М., 2009. - С. 21-28.

Пацула, А.В. Инновационная ценность конкурентного бренда региона: проблемы создания и распространения бренда региона как фактор инновационного развала территории / А.В. Пацула, А.А. Сотников, Е.Э. Злотницкий // Территория инновационного развития. - М., 2010. - С. 40-69.

Зязина, В.А. Принципы территориального брендинга / В.А. Зязина // Науч. ведомости Белгор. гос. ун-та. Сер. История. Политология. Экономика. Информатика. - 2010. - Вып. 14, №7. - С. 290-299.

Литвинов, Н.Н. Бренд - стратегия территорий. Алгоритм поиска региональной идентичности (Часть 2) / Н.Н. Литвинов // Науч. ведомости Белгор. гос. ун-та. Сер. История. Политология. Экономика. Информатика. - 2010. - Вып. 14, №7. - С. 302-318.

Аннотация. Цель данного исследования заключается в том, чтобы собрать теоретический материал по теме имидж территории и описать нынешнее состояние имиджа Красноярского края. Необходимо выявить основные факторы формирования положительного имиджа территории, проанализировать современное состояние имиджа Красноярского края.

Ключевые слова: имидж территории, Красноярский край.

За последние годы на российском туристском рынке происходят активные сдвиги в сторону увеличения путешествующих по стране граждан, которые в связи с политическими событиями и падением курса рубля переориентировались на туристские поездки по собственной стране. Также из-за падения курса рубля привлекательность России для иностранных туристов возрастает из-за уменьшения трат в связи с разницей, например, при обмене доллара или евро на рубли. Также в последнее время большое внимание уделяется вопросам проблемам туризма в России, проблемам инфраструктуры, образа и имиджа территорий, как привлекательных для туризма и бизнеса.

Так, 7 декабря 2015 года вышел Национальный Туристический рейтинг (№1), в котором рассматриваются регионы России с точки зрения развитости инфраструктуры, наличия койко-мест и узнаваемости региона и его достопримечательностей. Большое внимание при обсуждении проблем и перспектив туризма в стране уделялось созданию имиджа и продвижению туристских территорий в отечественных и зарубежных СМИ. По словам Тамары Власовой - президента Национальной академии туризма, ректора Балтийской академии туризма и предпринимательства () «Национальный туристический рейтинг нужен и потенциальным туристам, и специалистам туриндустрии, и чиновникам. Он позволяет оценивать состояние туризма в конкретных регионах, дестинациях, стимулирует их руководителей совершать действия по улучшению состояния, по продвижению региона и его имиджа, по привлечению новых туристов, по использованию положительного опыта и т.д.»

Для дальнейшего анализа и описания имиджа Красноярского края, ниже приведены основные понятие и теоретические основы имиджа, бренда и имиджа территории.

Имидж - это искусственный образ, который формируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологическим воздействием на аудиторию. Главной целью создания имиджа является выработка определенного отношения к тому или иному объекту. Под имиджем понимается уже сформировавшийся, яркий и эмоционально окрашенный образ, основанный на реальных и на приписываемых свойствах данного объекта .

Имидж территории, ее репутация в российских и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является базой эффективного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных продуктов и услуг на внутреннем и международном рынке. .

Правильно подобранный и созданный имидж является наиболее успешным способом работы с массовым сознанием, отражая основные позиции, может вызывать автоматические реакции у населения. В наше время рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в принципах создания позитивного имиджа. Высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности, способностью удовлетворять ту или иную потребность, стимулировать переживать новые эмоции и ощущения .

Если положительный имидж уже создан, на достигнутом не стоит останавливаться, так как имидж может меняться под воздействием различных факторов. Факторы, которые влияют на имидж территории, делятся на две основные группы:

- объективные : географическое положение, история и культура, социальная политика, научно-технический потенциал и ресурсная база, инновационная политика, инвестиционный климат, статистические показатели и рейтинги территории, технологический и информационный потенциал и т. д.;
- субъективные : восприятие потребителями уровня гостеприимства на основе менталитета и национальных особенностей, восприятие потребителями атрибутивных знаков территории, имидж территориального лидера в глазах общественности, влияние коммуникационной политики на восприятие имиджа территории потребителями .

Тесно с понятием имиджа территории связан термин брендинг территории, и просто бренд. Так, для того, чтобы регион развивался и привлекал инвестиции от предпринимателей и государства, финансовые средства от притока посетителей как из страны, так и из-за рубежа, регион должен обладать оригинальным, узнаваемым и положительным образом - одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда .

В качестве брендов территорий могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, которые связанны с регионом и вызывают положительные эмоции .

Брендом может стать и определенное историческое событие, которое имеет прямое или косвенное отношение к региону. При этом всегда стоит помнить, что особенности территории, которые отобраны, чтобы стать брендом, должны вызывать своим образом только положительные эмоции и ощущения .

Для Формирования имиджа необходимо исследовать мнение аудитории, выявить сложившиеся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к к отобранному объекту. После сбора информации, анализа данных, следует предпринять меры по формированию и проработке стратегии по созданию положительного имиджа территории .

В настоящее время имидж Красноярского края мало проработан и имеет влияние и воздействие, в основном, только на граждан региона. Так как при продвижении имиджа и бренда региона используются только региональные и местные СМИ. Попытки заняться имиджем региона были предприняты еще в 2003-2004 годах, проводились конференции и обсуждения данной проблемы. Так, например, в апреле 2003 года была организована конференция на тему "Имидж Красноярского края. Будущее региона", в которой обсуждались проблемы и перспективы становления положительного имиджа края. В конференции даже принимала участие делегация депутатов. С того времени разработкой логотипа, бренда, имиджа активно почти не занимались, поэтому о Красноярском крае население страны знает мало и почти не имеет представление об его объектах, достопримечательностях, событиях, которые являются главными факторами в становлении и развитии имиджа региона. Также в Красноярске с 2003 года на базе СибГАУ им. Академика М.Ф. Решетнева ежегодно проходит неделя PR и рекламы. Так Круглый стол «Имидж Красноярского края» вошел в ряд мероприятий IX Всероссийского студенческого фестиваля «Неделя PR и рекламы на Енисее 2011». Также с 2005 года проводился конкурс стипендиальной программы от «Студии PR ЦЕНТР» в 2007 и 2008 годах темой данного конкурса выступали «PR-технологии в формировании имиджа Красноярского края». Ежегодно проводится Красноярский региональный тур Всероссийского студенческого конкурса в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин», в котором периодически обсуждаются те или иные проблемы позиционирования объектов, территорий и достопримечательностей Красноярского края для их популяризации и складывания положительного имиджа.

В связи со всеми мероприятиями сдвиги были небольшие, так как основные меры были направлены на внутреннюю аудиторию региона, что является неполноценным развитием имиджа региона, так как о его положительных сторонах необходимо знать не только жителям региона, но и жителям других регионов и стран.

Основным брендами были выбраны Часовня Параскевы Пятницы и десятирублевая купюра, на которой изображен Коммунальный мост, Часовня Параскевы Пятницы на вершине холма и Красноярская ГЭС. Все объекты, находящиеся на купюре долгое время, являлись основными брендовыми объектами Красноярского края. Также визитной карточкой города Красноярска и края является государственный природный заповедник «Столбы» - именно его принято считать главным кандидатом на «пост» бренда города Красноярска. Именно об этом объекте более всего известно за пределами региона. В 2014 году в рамках акции «Аллея России», кедр стал растением - символом края. Символ поддержали 60 процентов респондентов. Также важно отметить, что кедровая шишка в Красноярском крае является основным элементом «знака качества», которая разработана системой добровольной сертификации краевых продуктов. Таким образом, данный символ несет собой не только признак богатой сибирской природы, но и положительного знака качества.

Но перечисленного перечня недостаточно, чтобы составить положительный образ с помощью имиджа региона, поэтому попытки в разработке бренда территории предпринимаются до сих пор. Так, например, 1 декабря 2015 года министр культуры региона Елена Мироненко объявила о старте конкурса на разработку бренда Красноярского края, принять участие, в котором могут все желающие. Данное мероприятие направлено на активизацию местного населения с целью проявления их инициативы в развитии положительного имиджа региона. Подключение граждан региона к таким мерам приводит к тому, что местное население начинает обращать внимание на то, какие положительные стороны, объекты, места есть в их регионе и чес они могут гордиться. Данные меры направлены изначально на внутреннюю аудиторию, так как местные жители принимают непосредственное участие в разработке бренда-логотипа, далее яркий образ будет использоваться для продвижения территории за пределами региона. На подобные меры администрацию края натолкнул проект студентки СФУ Маргариты Стасевич, которая 21 сентября 2015 года представила мэру Красноярска Эдхаму Акбулатову проект «Бренд города Красноярска», который содержал фирменный красный цвет, начертания букв, иллюстрации стилизованных достопримечательностей и сувенирную продукцию. Проект был реализован с помощью молодежного проекта «Арт-Берег» и депутата Красноярского городского совета депутатов Александра Глискова.

1. Красноярск - город осетра. (в 2013 году предложена идея строить бренд Красноярска на царь-рыбе и имени Астафьева).
2. Красноярск - город «Столбов». Данная идея находит поддержку у чиновников.
3. Красноярский экономический форум. Данное мероприятие притягивает внимание не только жителей города, но и других регионов, поэтому экономический форум считают хорошей идеей для бренда территории.
4. Канский видео фестиваль короткометражек , который проводится ежегодно и на него съезжаются участники не только из других регионов, но и из других стран, что придает этому событию большое региональное и международное значение.
5. Фестиваль этнической музыки «Саянское кольцо» (переименованный в «Мир Сибири»). Данный фестиваль также привлекает гостей и участников из разных регионов и стран. Это мероприятие действительно считается визитной карточкой Юга Красноярского края.
6. Минусинские помидоры. Данную идею высказал бывший губернатор края Александр Хлопонин. Минусинские помидоры славятся своими размерами и высокой урожайностью, каждый год после сбора урожая, проходят различные ярмарки и конкурсы.
7. Василий Суриков. Предложения использовать имя художника для брендирования территории - и города, и края - появлялись неоднократно .

Таким образом, проведя анализ брендирования территории и создания его имиджа на территории Красноярского края периодически проводится и в последнее время этому стали уделять больше внимания, так как туристский поток в России начинает переориентироваться с зарубежных направлений на отечественные. Создание нового бренда, его продвижение, создание положительного имиджа региона помогут краю в привлечении как инвестиций, так и в привлечении российских и зарубежных туристов.

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ
МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И РЕГИОНОВЕДЕНИЯ
Кафедра международных отношений
Специальность: Международные отношения

Курсовая работа
Формирование имиджа большого города

Подготовлена:
Дорониным П.Е.,
студентом факультета
международных отношений

Руководитель:
к.ф.-м.н., профессор.
__________ Люлько А.Н.

«Оценка» -
Заведующий кафедрой
международных отношений
д.п.н., профессор.
__________ Плотникова О.В.
«____» ______________ 2010 г.

Новосибирск
2010
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… …………..…3
Глава 1. Основные понятия и методы формирования имиджа города…….….8

Понятие имиджа и его значение для развития города…………....8
Методы и средства формирования имиджа города……………...13

Глава 2. Опыт формирования имиджа больших городов ………………….…21

2.1. Российский опыт (Москва, Санкт - Петербург, Томск)……….…21
2.2. Зарубежный опыт (Амстердам, Париж, Нью-Йорк)……………..30

Глава 3. Формирование положительного образа г. Новосибирска……...……41
3.1. Сформировавшийся имидж г. Новосибирска………………….…41
3.2. Перспективные модели и средства реализации положительного образа г. Новосибирска……………………………………………… …………44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………… ………….…48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….…50
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………… ………….…52

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования механизмов формирования и продвижения имиджа города обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж; в-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в управлении городом.
Человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, и мы можем рассматривать имидж как единицу этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.
Как целенаправленно структурированный образ имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.
Имиджелогия как одна из новых наук, возникших в конце 20-го века, вызвана к жизни не только новой ролью средств массовой коммуникаций в информационном обществе; сегодня говорят об информационном оружии, а будущие войны называют информационными. Информационные технологии на неведомую доселе высоту поднимают значение знания и информационных потоков.
Степень изученности. Интерес к вопросам формирования имиджа городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение формирования имиджа поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста.
Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения. Но у каждой научной дисциплины есть собственный идеальный
образ города, отвечающий ряду черт той или иной отрасли науки.
Идеи К.Маркса, М.Вебера, Э.Дюркгейма наложили отпечаток на развитие всей социологии города. Взгляды Э.Дюркгейма на роль «разделения труда» в формировании города, марксистская теория классового конфликта, развитие рациональной мысли и идеальной бюрократии М.Вебера являются методологическим основанием большинства работ современных авторов, занимающихся социологией города.
К числу основателей современной социологии города можно по праву отнести Ф.Тенниса и Г.Зиммеля. Следует отметить вклад М.Кастельса в изучение жизни социальных групп и меньшинств в городах, его перу принадлежит ряд работ по исследованию неформальной экономики и ее роли в развитии города, становлению и функционированию технополисов, роли информатизации в будущем развитии городов, реструктурированию крупнейших городов.
В работах Д.Белла, Г.Ньюби, Э.Гидденса, Дж. Голдторпа и др. много внимания уделялось обоснованию различия подходов К.Маркса и М.Вебера к анализу основных социальных процессов. Исследователи начали разговор о новой «политической экономии» городов. В ней собственно политическое измерение является гораздо более важным, чем экономическое, оно должно иметь определенную автономность. В этом смысле особую важность приобретает партийная окраска экономического развития городов, политические причины их упадка и взлета. Заслуживает большего внимания «интерпретативный подход» к изучению городской жизни и городских процессов, он требует объяснения возникновения идей, верований, символов и их систем. Это делает возможным анализ коллективных действий на основании разделяемых значений.
Город развивается как по законам взаимоотношений больших групп, так и по законам, которые находятся в поле зрения разных отраслей наук, таких как архитектура и градостроительство, экономика, культурология, экология, этнография, политология, история, география и т.д.
Интеграция наук (истории, философии, урбанологии и др.) вокруг социально-психологических проблем города порождает теории, которые рассматривают жизнь людей в городе как комплексное «социокультурное явление»; город как носитель особых психических свойств, как многоаспектное явление, как сложный биосоциально-экономический организм (Э.Сайко, Т.Алексеева, В.Глазычев). В других научных теориях предметами исследования становятся: человек в городском пространстве (Т.Дридзе), процесс разделения труда (А.Сванидзе), предпочитаемые места в городе (Г.Ковалев, Ю.Абрамова) и др. Исследуются особенности городского пространства и явления, порожденные его строением (Л.Коган, В.Семенов, С.Полторак, И.Страутманис, М.Черноушек и др.).
Проблемы совершенствования управления городами как территориальными социально-экономическими образованиями рассматривались среди других вопросов в работах ряда отечественных и зарубежных ученых. К наиболее известным исследованиям можно отнести труды П.Бергера, Ж.Боннэ, Дж. Бродбента, П.Бэйроча, В.Глазычева, Д.Гордона, Д.М. и Д.Х.Медоузов, В.Чекалина, М.Межевича, А.Когута и других исследователей. В последнее время повысилось внимание ученых к системным свойствам города (А.Вильсон, С.Капица, Дж. Керри, Г.Малинецкий, И.Пригожин, М.Робинсон). Однако многие вопросы методологического характера в сфере управления не решены и нуждаются в дальнейшем исследовании.
Одним из направлений стратегического управления и развития города может явиться целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа города.
В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем формирования имиджа городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного имиджа городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин). Вопросы формирования позитивного имиджа города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов: Санкт-Петербург, Великий Новгород, Челябинск, Томск, Новосибирск, Самара, Казань.
Не остался в стороне и Нижний Новгород.
В 2008 г. был разработан единый план действий под названием «Программа развития города «Санкт-Петербург». Целью граммы обозначена «необходимость превратить город в современный мегаполис с большими промышленными и деловыми возможностями, высоким уровнем жизни населения, привлекательным внешним видом и значительным инвестиционным потенциалом. Заявленными участниками Программы стали представители всех ветвей власти, коммерческие организации, церковь и сами жители города».
Несмотря на признание факта необходимости комплексного подхода к изучению формирования имиджа городских поселений, явно недостаточно общетеоретических и методологических разработок формирования имиджа города в социально-управленческом контексте.
Объектом исследования в данной курсовой работе является город как открытая социокультурная система.
Предметом исследования выступают социально-управленческие аспекты формирования и продвижения имиджа города, система имиджевых характеристик в международном аспекте, а также каналы обратной связи с субъектами имиджа.
Целью курсовой работы является разработка теоретической модели формирования имиджа города.
Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:
- анализ основных подходов в изучении города как объекта комплексного научного исследования;
- описание современного системного представления о городе как основе, формирующей его имидж;
- исследование существующих подходов в городском управлении;
изучение имиджевых аспектов в управлении городом, рассмотрение понятий имиджа города и выявление его составляющих;
- анализ деятельности по созданию имиджа как способа конструирования социальной реальности;
- обоснование и представление модели поэтапного формирования имиджа города;
- прикладное исследование аспектов формирования имиджа Санкт- Петербурга.

Глава 1. Основные понятия, методы и средства формирования имиджа города

Понятие имиджа и его значение для развития города

Имидж (англ.) – образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По С.И.Ожегову, «образ – это вид, облик; представление; тип, характер; порядок». В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову «имидж», это «мнение». По С.И.Ожегову, «мнение – это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные, "опознавательные" характеристики, своеобразный "паспорт" территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы; в-третьих, выделяются технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертная информация, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое .
На базе территориальной индивидуальности формируются имидж , бренд и репутация города
Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ .
Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества , широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики .
Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.) .
Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. В приложение А, представлены основные составляющие положительной репутации любой территории (в т.ч., и города) с точки зрения основных групп целевой аудитории ее потребителей .
Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.
Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.
Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города :

Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.
Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний.
В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.
Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.
К процессу продвижения стратегического имиджа города, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.

Во многих городах процветание основано на так называемой экономике событий – когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т.д.
Ресурсы для конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, экономические достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники. Важно грамотно выстроить основанный на них имидж .
Главная цель имиджа города - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий :
- притягательность, престиж территории, места в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
К городскому имиджу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского маркетинга должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации .
Имидж города понимается как универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, маркетинг способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.
Городской имидж выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города .
Перерабатывая огромное количество информации, человек создает определенный образ города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом.
Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в не желаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток .
Принято различать понятия внутреннего и внешнего имиджа города. Внешний имидж представляет собой набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городом продукту, проводимая рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, население и т.п.), а также осязаемый имидж, воспринимаемый потенциальным потребителем своими органами чувств.
Внутренний имидж - это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим. Измерение имиджа проводится, прежде всего, через измерение известности города, так как она является индикатором имиджа .

Методы и средства формирования имиджа города

В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.
Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия.
Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.
Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.
Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.
Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.
Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.
Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.
Например, часто можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся очевидности задачи существует масса способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут деньги, на каких условиях они будут привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег – это цель деятельности, то для региона – скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т.д.
Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких ДЕЙСТВИЙ желательно добиться от каждой из них. Для грамотной постановки задачи можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний С.В.Сычева .
Инвесторы
Инвестирование в имеющиеся в регионе предприятия;
Создание новых предприятий, в т.ч. создание рабочих мест для жителей региона;
Инвестирование в развитие инфраструктуры региона;
Реализация социальных программ на базе предприятий;

Органы федеральной власти, крупные политические фигуры
Принятие нормативных актов, регулирующих вопросы;
Включение в целевые программы объектов;
Создание особой экономической зоны в;
Представление/защита интересов региона на международном уровне;

Туристы
Приток туристов (постоянных + новых) на объекты XYZ на уровне … человек в год;
Увеличение средней суммы расходов в период отдыха в расчете на каждого туриста до уровня … руб. в неделю (увеличение прибыли с одного туриста);
Равномерный приток туристов в течение года, сглаживание сезонных «провалов» в период;
Бережное отношение туристов к природному и культурному богатству региона;
Меценаты, благотворительные организации

В современных условиях все большее значение приобретает способность государства влиять на внешнюю внутреннюю общественность силой идей и целенаправленных информационных потоков. Наряду с государственными приоритетами (такими, как инновации, инвестиции, инфраструктура) особое место занимает имидж- как условие стратегического развития государства, способ необходимой и успешной защиты интересов страны и её граждан, обеспечение поддержки внутренней и внешней политики, как одно из условий социальной безопасности и т.д. Осознавая важность и актуальность тематики формирования и поддержания позитивного образа государства, в последнее время всё больше учёных уделяют её должное внимание. Проблемы создания имиджа страны встречаются теперь не только в сфере публицистики, им посвящаются серьёзные научные труды и исследования. Сфера государственной имиджелогии прочно закрепилась за такими российскими учёными как О.П.Берёзкина, О.Г.Леонова, М.П.Бочаров, Д.В.Ольшанский, Т.Э.Гринберг, И.Я.Рожков и др. В последнее время издано множество монографий, посвящённых проблемам внешнеполитического имиджа Российского государства: исследование Э.А.Галумова «Имидж против имиджа», коллективная монография под редакцией М.В.Ларионовой «Группа восьми» и международные многосторонние институты» и др.
Актуальность данной темы подтверждается и тем фактом, что сегодняшняя политическая конкуренция испытывает некоторую трансформацию в плане решения конфликтов. Политическая борьба, прежде чем принять силовую форму, осуществляется исключительно в информационно-коммуникативном пространстве, где главными соперниками являются имиджи государств. В таких случаях массмедиа безжалостно стараются подорвать авторитет лидера и государства в целом, становясь одним из инструментов деструктивного информационного воздействия извне. Объектами разрушения становятся ценностные ориентиры общества, национальный менталитет. Эффективность таких действий напрямую зависит от устойчивости имиджа государства. Поэтому существует необходимость формирования крепкого имиджа в мировом информационно-коммуникативном пространстве, выступающего как защита от потери международных позиций. В пример можно привести абсолютно налаженную в этом плане работу информационного агентства США, на обеспечение работы которого, на маркетинговые коммуникации из бюджета страны выделяются существенные денежные средства (по не совсем проверенным данным их сумма в полтора раза превышает расходы на оборону). Активно осуществляется массовое производство и распространение позитивной информации о стране, видео-новостей, формирующих положительный образ Америки, её народа, политики, представление о которых соответствует государственной стратегии. Развитые страны, действительно добившиеся признания их мирового значения уделяют серьёзное внимание проводимой информационной политике, продуманности имиджевой стратегии и соответствии её конкретным политическим задачам. Тратятся десятки миллионов долларов на исследования общественного мнения в других странах, чтобы при случае вовремя его подкорректировать и избежать серьёзных последствий. При правительстве большинства стран Запада успешно работаю информационные и PR-службы, задачей которых является создание благоприятного фона для политической, социальной и коммерческой деятельности. Благодаря своевременному информированию государственных структур, зарубежных представительств о возможных последствиях тех или иных действий, шаги, предпринимаемые государством, становятся прозрачными и понятными для общественности. Информационное бюро многих государств занимается техническим обслуживанием PR-деятельности, создаёт и распространяет пропагандистские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки и т.д.
Сегодня, в эпоху информационной прозрачности, если государство не преследует путей коммуникационной открытости, не ставит приоритетом уважение основных прав и свобод человека, свободу политических выборов и свободу прессы- невозможно достичь имиджа «демократического» государства в глазах мировой общественности.
От того, как воспринимается страна мировым сообществом, зависит её место и значимость в системе международных отношений, её возможности в решениях конкурентных задач, её инвестиционная привлекательность (как основа будущего процветания), расширение возможностей для делового сотрудничества, туризма и т.д. От того, является имидж государства позитивным или негативным, зависит успешность проведения внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими государствами. Внешнеполитический имидж также оказывает влияние и на внутренние политические процессы: оппозиционные силы могут использовать сложившийся негативный образ страны как один из аргументов в критике проводимой правительством политики.
Таким образом, имидж государства является основой его успехов в экономическом развитии в условиях зависимости экономики отдельного государства от мировой экономики, мирового капитала.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности.
Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
Разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
Оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности.
Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.
Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Для выявления состояния имиджа экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному - выставить оценки:

«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства оценивался «зеркальный» имидж - представление руководства о том, что думают о ГОРОДЕ различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, в большинстве российских городов «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.
По результатам оценки имиджа разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Глава 2. Опыт формирования имиджа больших городов

2.1. Российский опыт (Москва, Санкт – Петербург, Томск)
Взаимосвязь образов Москвы и государства в целом не только существует на уровне стереотипа в сознании россиян, но и является для большей части из них действительно важной. В частности, около половины россиян (51,6%) считают, что образ столицы очень важен для формирования и поддержания образа сильного, процветающего государства. Еще 29,7% респондентов полагают, что образ столицы скорее важен для образа государства, чем нет. Ни да, ни нет, - ответили 5,6% опрошенных. Скорее не важным считают образ столицы только 6,7 % россиян, а совсем не важным – 3,4%. Затруднились с ответом 3% граждан.
Одновременно 75,4% россиян полагают, что Москва в качестве столицы Российской Федерации способна достойно представлять Россию в мире, что также развенчивает миф о весьма негативном отношении к Москве в российской провинции. По-другому считают лишь 14,1% опрошенных. 10,5% респондентов затруднились дать ответ на этот вопрос.
Образ столицы состоит из множества штрихов, подчас парадоксально взаимоисключающих. Интересной исследовательской задачей здесь является изучение их совокупности и рассмотрение важнейших из них по отдельности в общем контексте.
Основными составляющими имиджа Москвы оказались в первую очередь благополучие граждан (66,9%), гарантия личной безопасности (66,5%) и чистота на столичных улицах (58,7%). Далее следуют хорошее состояние экологии (46,9%) и низкий уровень коррупции и преступности (44,9%). Примерно одинаково значимы для россиян богатая культурная жизнь (30,5%) и сохранение городских достопримечательностей (30,1%). Несколько меньшее значение имеют: большое количество зеленых насаждений (24,8%), современные постройки (23,5%), а также респектабельное столичное руководство (20,4%). Также имеют значение такие факторы, как возможности для проведения спортивных мероприятий (14,6%), наличие удобной современной инфраструктуры (14,5%), обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса (12,1%), возможности для привлечения иностранных туристов (10,3%), возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино (7,3%).
Таким образом, имидж столицы россиянами воспринимается преимущественно через гарантии личного благополучия и безопасности граждан – т.е. субъективно. Этот феномен не является исключительной тенденцией для восприятия Москвы, но общей характеристикой современного российского массового сознания, например - ключевым требованием к политическим лидерам. Именно поэтому и позитивный имидж столицы в первую очередь связывается общественным мнением с заботой о благополучии и безопасности граждан. Обращает на себя внимание и то, что достаточно не важными для восприятия желаемого образа столицы оказались такие объективные, ключевые для жизнедеятельности города, характеристики, как наличие удобной современной инфраструктуры, обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса, а также респектабельность руководства.
Как показывают данные этого и других исследований, важную составляющую в имидже столицы традиционно составляет культурная жизнь. В комплексе различных характеристик столичного имиджа она оказывается чуть менее значимой для россиян, чем личное благополучие и безопасность граждан, коррупция и преступность, а также чистота и хорошая экологическая ситуация, однако, она более важна, чем, к примеру, современность построек, респектабельность руководства или рекреационные ресурсы. По мнению 44,5% жителей РФ - Москва полностью соответствует критерию наличия в столице богатой культурной жизни. Еще 27,2% граждан считают, что российская столица скорее соответствует данному критерию. Это достаточно высокий результат, характеризующий имидж Москвы в глазах соотечественников как столицы культурной жизни страны. Ни да, ни нет, - ответили 9,8% респондентов. Полностью или частично считают Москву не соответствующей критерию богатой культурной жизни только 8,1% граждан. Затруднились с ответом 10,3% опрошенных.
Что касается должного для столицы сохранения городских достопримечательностей, полностью соответствует данному критерию Москва, по мнению 32,4% респондентов, а скорее соответствует – по мнению 37%. Это также очень хороший показатель, подтверждающий, что, по мнению россиян, московские власти активно заботятся о должном сохранении памятников культуры в столице. Ни да, ни нет, - сказали 11,4% граждан. Скорее и полностью не соответствует наша столица ожидаемому уровню сохранения городских достопримечательностей только, по мнению 7,7% опрошенных. 11,5% респондентов затруднились с ответом. Таким образом, постоянно развивая позитивные характеристики имиджа Москвы как столицы культурной жизни России, бережно хранящей достопримечательности, можно еще более улучшить восприятие россиянами города. Эти характеристики также могут стать, основными удачными отличительными чертами образа Москвы, постепенно вытесняя негативные характеристики и подчеркивая своеобразие столицы России, как в глазах россиян, так и иностранных граждан.
Что касается современной и удобной городской инфраструктуры, то, по мнению 14,1% Москва полностью удовлетворяет всем необходимым требованиям. 31,6% респондентов считают, что российская столица скорее удовлетворяет условиям удобства и современности инфраструктуры. Ни да, ни нет, - позиция 17,2% респондентов. Скорее или полностью не соответствует Москва критерию удобства и современности инфраструктуры, по мнению 9,9% участников опроса. Затруднились с оценкой критерия более четверти россиян – 27,1%. В целом, данный показатель также позитивен, а большое число затруднившихся с ответом, как и в случае с обеспечением эффективной работы и безопасности бизнеса, скорее всего, связано с недостаточной осведомленностью россиян о том, что именно включает в себя понятие "современная городская инфраструктура".
Санкт-Петербург всегда считался культурной столицей России. На протяжении уже многих лет, как правительство, так и жители неуклонно следят за этим и придерживаются данного мнения. Тем самым они задают определенный образ в глазах других людей - как приезжих, так и зрителей телевизионных каналов. Здесь имидж обретает свое внешнее обличие и имеет начинку, которая не противоречит словам и представлениям.
Для того чтобы сохранить и постоянно поддерживать имидж Санкт-Петербурга как культурной столицы, тратится очень много средств: как материальных, так и моральных и материальных. В первую очередь, Администрацию Санкт-Петербурга давно заботит проблема увеличения турпотока. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), в 2007 г. Петербург посетили порядка 3,5 млн. туристов, такое же количество гостей город принял в 2008 г., а в 2009 году турпоток сократился до 2,5 млн. человек. Уже в 2008 г. городская администрация заказала американской Boston Consulting Group разработку «Программы развития Петербурга как туристического центра». Исследование обошлось в 15 млн. руб., его профинансировало Минэкономразвития. По самому оптимистичному прогнозу американских консультантов, к 2012 г. Петербург должны посещать 5,3 млн. туристов в год. Для этого консультанты советуют, в частности, удешевить авиаперевозки, построить больше отелей, облегчить визовый режим и усилить безопасность туристов.
Одну из первых попыток остановить противодействующий маркетинг города предпринял Санкт-Петербург. В декабре 2008 года правительство города провело рекламную кампанию в трех городах Европы. Более 300 рекламных щитов, размещенных в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, на протяжении месяца демонстрировали европейцам главные достопримечательности Петербурга, на фоне которых был изображен медведь. Слоган на постерах гласил: «No bears, just beauties» («Никаких медведей, только красота»).
Кампания, которую организовали «Агентство городского маркетинга», «Корпорация Счастье» и дизайн-бюро «Volga Volga», обошлась примерно в 1 млн. евро. По информации из Администрации города, около половины средств выделил городской бюджет, остальное предоставили туроператоры. Эксперты хором говорят, что этой суммы явно недостаточно, особенно если учитывать, что туризм создает 10% ВРП и обеспечивает 5% налоговых доходов Петербурга. В 2009 г. в список городов – объектов рекламной активности добавлены Франкфурт, Токио, Прага, Берлин, Шанхай, Нью-Йорк. ПМ-материалы также распространяются на международных туристических выставках, в туристско-информационных центрах и офисах Санкт-Петербурга, в российских консульствах за рубежом.
Концепция социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2025 года включает в себя формулировку главной цели социально-культурного развития Санкт-Петербурга, систему представлений о стратегических целях и приоритетах социально-экономической политики Санкт-Петербурга, важнейшие направления и средства реализации указанных целей, прогноз основных параметров социально-экономического развития Санкт-Петербурга, а также целевые ориентиры по показателям качества жизни населения в Санкт-Петербурге.
Имидж Санкт-Петербурга в 2025 году:

Чистый и безопасный город.
Город науки, культуры и образования.
Крупный центр инноваций и высокотехнологичных производств.
Открытый город.

Санкт-Петербург - город федерального значения, центр Северо-Западного федерального округа (сюда перенесены отдельные федеральные органы государственной власти).
Санкт-Петербург - центр проведения международных мероприятий, конгрессов, саммитов. В Санкт-Петербурге размещены штаб-квартиры международных организаций и офисы транснациональных корпораций и финансовых структур, широко представлены международные организации. В Санкт-Петербурге аккредитовано большое количество консульских учреждений и представительств субъектов Российской Федерации, работают отделения международных культурных институтов. Расширению экономического сотрудничества содействуют представленные в Санкт-Петербурге торгово-промышленные палаты и бизнес-центры зарубежных стран.
Санкт-Петербург имеет высокий авторитет в региональных международных и российских организациях, влияет на принятие решений в федеральных органах Российской Федерации. Санкт-Петербург играет определяющую роль в международной системе распределения труда.
Основными партнерами Санкт-Петербурга в Российской Федерации являются Москва и города Северо-Западного федерального округа; за рубежом - Финляндия, Швеция, Германия, другие страны Балтийского региона. Укрепляются связи с азиатскими мегаполисами. С городами и регионами-партнерами налажены постоянные культурные и экономические связи. Во многих зарубежных странах работают информационные деловые центры Санкт-Петербурга. Представители Санкт-Петербурга участвуют в работе международных региональных, европейских, всемирных организаций.
Для достижения стратегических целей развития Санкт-Петербурга необходимо добиться выполнения следующих стратегических задач:
обеспечить рост доходов подавляющего большинства населения Санкт-Петербурга (работников бюджетной сферы - за счет увеличения доходов бюджета Санкт- Петербурга, работников внебюджетной сферы - за счет роста экономики Санкт- Петербурга, неработающих - за счет увеличения социальных трансфертов);

постоянно улучшать качество городской среды (развивать инфраструктуру Санкт-Петербурга, улучшать состояние окружающей среды, благоустраивать территорию Санкт-Петербурга);
повышать конкурентоспособность Санкт-Петербурга путем формирования благоприятного хозяйственного климата.
Для выполнения поставленных стратегических задач необходимы действия по следующим направлениям:
развитие человеческого потенциала;
развитие городской среды;
улучшение качества окружающей среды;
развитие экономики;
совершенствование системы государственного управления и местного самоуправления в Санкт-Петербурге, укрепление внешних связей, развитие гражданского общества.

Для создания этого необходимы следующие меры:

деятельность по развитию внешних связей Санкт-Петербурга должна стать более предметно ориентированной и концентрированной на направлениях, обозначенных в Концепции. Для этого целесообразно, оставив за Комитетом внешних связей Санкт-Петербурга функции определения политики, приоритетных географических направлений и общей координации межрегионального и международного сотрудничества, усилить международную и межрегиональную деятельность исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга по расширению экономических, инвестиционных, культурных, образовательных, молодежных контактов и обмену опытом;
в структуре исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга должно присутствовать специальное подразделение, ответственное за формирование имиджа Санкт-Петербурга;
в бюджете Санкт-Петербурга должны быть предусмотрены расходы, связанные с формированием имиджа Санкт-Петербурга;
для каждой целевой группы (внутри и вне Санкт-Петербурга) должна быть разработана соответствующая система мер, направленных на формирование имиджа Санкт-Петербурга, включая издание брошюр, буклетов, карт и других информационных материалов о Санкт-Петербурге.

Активная политика развития внешних связей и продвижения имиджа по таким направлениям, как содействие росту внешней торговли и внешних инвестиций, участие Санкт-Петербурга в международных проектах и программах, продвижение выгодных Санкт-Петербургу вариантов развития транспортных коридоров, позволит усилить конкурентные преимущества Санкт-Петербурга и привлечь финансовые и трудовые ресурсы из-за рубежа и других субъектов Российской Федерации.
Сегодня российские города вступили в ожесточенную конкуренцию друг с другом... Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем. Томск долго доказывал сам себе, что особенный, что великий, что он - Сибирские Афины. Внешний мир об этом не знает, репутацию умного города надо продвигать за пределы Томска. Еще одна причина для создания этой программы это то, что в городе никогда не было специальных программ по продвижению имиджа. Имидж Томска как Сибирских Афин устарел. Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем. От того, насколько позитивно воспринимают город в бизнесе и государственных кругах, зависит возможность привлечения дополнительных ресурсов для развития города. Ожидаемые результаты от реализации программы: увеличение объёма внешних инвестиций, увеличение объёмов принимающего туризма, количества иностранных студентов, притока квалифицированных кадров из других регионов.
У города есть несколько вызовов, на которые он обязан ответить новой программой. Репутацию университетского города необходимо вновь продвигать за пределы Томска. В качестве стратегического направления в этой стратегии названо внешнее позиционирование города. Томск должен встречать с распростертыми объятиями не только итальянских девелоперов, не только шведских продавцов, но и студенчество. Направления, которые включает эта программа, помимо информационного, это ревизия, аудит отношений Томска с городами-побратимами, членство в международных ассоциациях. Город обязан выходить на внешние образовательные рынки, и привлекать студентов тем, что это город безопасный для жизни, что здесь хорошо учат, лечат. Первым делом чиновники и профессиональные пиарщики проанализируют традиционные бренды Томска - «Сибирские Афины», «умный город», «столица Сибири». Если все это - не более чем штампы, значит придется придумывать новые бренды и с ними выходить в соседние регионы и за рубеж. Программа внешнего позиционирования Томска рассчитана на 3 года - с 2009-го по 2011-й. За это время городу необходимо произвести своеобразную ревизию своих контактов с внешним миром.
У Томска есть некий город-побратим в США, смысл сотрудничества с которым неясен даже людям из мэрии. Монро из штата Мичиган, с которым Томск подписал побратимство в 1995 году. Вообще городов с таким названием в США 7. Это город с населением в 20 тыс. человек, его единственная достопримечательность - угольная электростанция. Все контакты с этим городом являются фактически профанацией. Сегодня отношения области с заграницей непонятны. Был саммит, было 400-летие и гости, но этого мало. Еще у Томска есть два города-побратима: корейский и американский, да еще и дружба с китайской провинцией Ляонин - подарила Томску фонтан и китайскую стену.
Программа по формированию имиджа Томску необходима и из-за конкуренции между российскими городами. Это конкуренция за федеральные ресурсы, за бизнес-инвестиции, технологии, офисы крупных компаний, ведущие позиции в мировых рейтингах, за трудовые ресурсы. Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем, от того, насколько позитивно воспринимают город в государственных и бизнес-кругах, зависит возможность привлечения дополнительных ресурсов в развитие города.
В число мероприятий, запланированных программой, входят разработка презентационной продукции, общегородского интернет-портала - «электронной визитки» города, разработка и внедрение социальной рекламы о Томске, а также прием иностранных делегаций и ежегодное проведение в городе сибирского медиафорума. Рекламные компании активно включились в новые социальные проекты, которые инициировала мэрия. В первую очередь это трансляции матчей чемпионата Европы по футболу на уличном светодиодном экране - акция сама по себе беспрецедентная. Сюда же относится фотоконкурс «Я из Томска», который прошел накануне Дня города, в результате чего улицы Томска украсили 80 баннеров с портретами томичей.

2.2. Зарубежный опыт (Амстердам, Париж, Нью-Йорк)

Амстердам - столица и крупнейший город Нидерландов . Расположен в провинции Северная Голландия на западе страны в устье рек Амстел и Эй . Амстердам соединён с Северным морем каналом.
По состоянию на 31 мая 2009 года население муниципалитета Амстердам составляло 761395 жителей, вместе с пригородами (городской округ) - 2,2 млн жителей. Амстердам является частью агломерации Рандстад , которая является 6-й по величине в Европе.
Название города произошло от двух слов: Амстел и дам. Амстел - название реки, на которой расположен город, а дам обозначает в переводе «дамба». В XII веке это была небольшая рыбачья деревня, но во времена Золотого века Нидерландов Амстердам стал одним из наиболее значимых портов мира и крупным торговым центром.
Город является местом концентрации различных культур - в апреле 2009 года здесь проживали представители 177 национальностей.
Амстердам также является финансовой и культурной столицей Нидерландов. Здесь расположились офисы 7 из 500 наиболее крупных мировых компаний, например, Филипс и ING. Также в центре города расположена старейшая в мире фондовая биржа.
Множество достопримечательностей, таких как Рейксмюсеум , Музей Винсента Ван Гога , Эрмитаж на Амстеле , Квартал красных фонарей , ежегодно привлекает в город около 4,2 миллиона туристов.
Облик Амстердама сохранил много черт, приоберетенных им в 17 веке, Золотом для Нидерландов. Тогда были построены полукруглые концентрические каналы, которые окружили старый центр города. Сегодня Амстердам - это международный деловой центр, где новое и старое удачно сосуществуют. Амстердам - музеи: Ван Гога, Рембранта, Исторический музей Амстердама, знаменитый Риксмузеум, расположившийся в красивейшем здании XIX века. Музей тропиков, алмазная фабрика, королевский дворец и Музей восковых фигур Мадам Тюссо.
Особая гордость Амстердама - симфонический оркестр мирового уровня. Амстердам очень быстро очаровывает своих посетителей. По ночам многие из более чем 1200 мостов столицы освещены крошечными огоньками, что придает им сказочный вид. А в туманное утро можно наблюдать, как город медленно проявляется сквозь рассеянную дымку, открывая свои сокровища. Старые изогнутые здания, мощеные улицы, усаженные деревьями каналы и великолепные парки тоже вносят свой вклад в особую атмосферу города. Столица Нидерландов, Амстердам, лежит на берегах залива Эй и реки Амстель. Возникшее в конце 12 века маленькое рыбацкое поселение разрослось и превратилось в самый крупный город страны, её финансовый и культурный центр. Население Амстердама достигает полутора миллиона человек, учитывая пригороды. Хотя Амстердам и является столицей Нидерландов, столицей провинции, где он находится, является другой город Голландии – Харлем. А правительство страны располагается в Гааге. Беззаботный и либеральный Амстердам никогда полностью не терял свою репутацию пристанища хиппи, хотя экономика города уже давно опровергает это клише. Удивительно, что многие до сих пор считают Амстердам городом, застывшим во временах свободной любви, свободных наркотиков и прочих свободных удовольствий, ведь безрассудное легендарное время 60-х и 70-х постепенно уступает место реалиям нового тысячелетия. Прогулка по преуспевающим деловым пригородам может наглядно продемонстрировать новые приоритеты. Городские власти усердно потрудились над преобразованием Амстердама в международный деловой центр, и их усилия имели успех. Множество иностранных компаний стремятся обосновать здесь свои головные офисы и использовать преимущество центрального положения Амстердама в Европейском союзе.
В целом, столица Нидерландов представляет собой осторожную смесь старого и нового: здесь над карнизами 17 века нависают радикальные художественные сооружения скваттеров, БМВ уступают дорогу велосипедистам, а крепкое пиво, произведённое монахами, продаётся в мерцающих, отражающих свет минималистских кафе. По сравнению с другими городами Европы исторический центр Амстердама занимает самое большое пространство. Его становление относится преимущественно к 17му веку, Золотому Веку в истории Голландии, именно здесь происходили основные события. В то время вокруг старого городского центра был проведён целый ряд концентрических полукруглых каналов, определяющих облик города по сей день. Вдоль каналов расположилось много прекрасных домов и особняков, большинство из них – жилые дома, прочие отведены под общественные здания и офисы. Некоторые узкие кирпичные дома постепенно затопляются, так как они построены на сваях, уходящих в болотистую почву.
Амстердам очень быстро очаровывает своих посетителей. По ночам многие из более чем 1200 мостов столицы освещены крошечными огоньками, что придает им сказочный вид. А в туманное утро можно наблюдать, как город медленно проявляется сквозь рассеянную дымку, открывая свои сокровища.
Старые изогнутые здания, мощеные улицы, усаженные деревьями каналы и великолепные парки тоже вносят свой вклад в особую атмосферу города. Столица Нидерландов примечательна не только своим стилем, но и содержанием: здесь расположено много значительных музеев, среди которых Рейксмюсеум, музей Ван Гога, музей Стеделик, Дом-музей Рембрандта, Дом Анны Франк; город славится также и собственным симфоническим оркестром мирового класса. И, конечно же, либеральный Амстердам привлекает знаменитым районом Красных фонарей.

Париж - столица Франции , важнейший экономический и культурный центр страны, расположенный в северной части центральной Франции, в
и т.д.................

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

• ключевые понятия в области управления имиджем территории;
• базовые структурные элементы регионального имиджа;
• основные виды территориального имиджа;
• способы формирования имиджа территорий; уметь
• определять роль имиджа в управлении территориальным развитием;
• использовать различные инструменты маркетинговых коммуникаций при анализе процесса формирования имиджа территории (региона);

владеть

• понятийным аппаратом в области управления имиджем территории;
• навыками формирования имиджа территории.

Имидж и репутация - самое ценное имущество.

Имидж нельзя купить. Его надо создавать.

Т М. Орлова

Понятие и виды территориального имиджа

Необходимость использования маркетинговых технологий в развитии и продвижении территорий не вызывает сомнений. Зарубежный опыт показывает, что для формирования имиджа территории, повышения конкурентоспособности и рыночной привлекательности необходимо использовать инструменты маркетинга. Благоприятный имидж территории является необходимым и крайне важным фактором развития экономики. Кроме того, имидж и репутация территории являются и стратегическими составляющими нематериальных активов регионов.

Имидж территории - ее образ в глазах внешнего и внутреннего мира и населения, проживающего на ней, разноплановый, иногда искусственно создаваемый, который складывается в сознании людей. Термин «имидж» не имеет единого и четкого определения. В английском языке image означает «образ», «изображение», «метафора», «икона». В маркетинговых технологиях данный термин принято понимать как комплекс эмоциональных и рациональных представлений, формируемых из сопоставления всех объективных качественных характеристик территории, субъективных знаний и опыта и приписываемых территории свойств и признаков . Приведем несколько толкований категории «имидж территории», опубликованных в разных источниках.

Имидж территории определяется как относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и (или) индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений .

Имидж территории - нематериальный актив территории, который является накопительным капиталом, увеличивающим или снижающим «ценность» территории в глазах общественности, бизнеса и т.д.

Имидж территории является важным нематериальным активом региона, несмотря на то, что он существенно отличается от остальных (классических) нематериальных активов содержанием, способами создания, приобретения и накопления, методами оценки. Его использование регламентируется специфическими нормативными правовыми актами (законами о нематериальных активах, торговых марках, авторских правах, интеллектуальной собственности и др.) .

Положительный имидж территории способствует повышению эффективности использования ее конкурентных преимуществ во всех сферах деятельности. В связи с этим все большее число территориальных сообществ осознает важность формирования собственного благоприятного имиджа, проявляет активный интерес к информационно-аналитическому совершенствованию коммуникационной политики своей территории.

Закрытый в советские времена г. Коломна Московской области полностью поменял свой имидж. Из города с преимущественно машиностроительной специализацией он превратился культурно-исторический, спортивный и деловой центр юго-востока Московской области. Такому преображению во многом способствовала активная политика городских властей, которая сопровождалась продвижением имиджа города через знаковые события. Так, согласно результатам общероссийского голосования в 2013 г. по выбору главных достопримечательностей России Коломенский кремль вошел в десятку наиболее имиджевых достопримечательностей страны. Упрочнению положительного имиджа способствовало празднование Дня славянской письменности и культуры, которое в г. Коломне стало ежегодной традицией. Регулярное нроведение всероссийских и международных спортивных соревнований в конькобежном центре «Коломна» также внесло свой вклад в новый облик города.

Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий, формирования благоприятной общественной среды. Он приобретает статус одного из основных ресурсов, предопределяющих его экономическую, политическую, социальную, инновационную перспективы. Новая парадигма управления и регионализации, принятая в качестве стратегической основы развития современной России, предполагает не только партнерство, но и конкуренцию между регионами. Формирование позитивного имиджа региона объективно становится приоритетом деятельности органов государственной власти. Имидж территории рассматривается как реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его позиций: социальных, экономических, инновационных, политических. Как целенаправленно формируемый устойчивый образ он связан с общественным мнением .

Германия вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания - образец консерватизма и качественной системы образования.

Какой видят Россию за рубежом? В 2003 г. по заказу Правительства РФ был проведен опрос среди американцев: их попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация - русское искусство и культура - оказалась на последнем месте. Результаты проведенного в августе 2005 г. опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов, оказались еще хуже. Единственные «бренды», которые сумели вспомнить иностранцы, - автомат Калашникова и коктейль Молотова.

В 2014 г. Международной службой ВВС проведено исследование, посвященное оценке характера влияния 16 крупнейших государств на положение дел во всем мире. В опросе приняло участие 24,5 тыс. человек из 24 стран, включая Россию. Опрос проводился в период с 17 декабря 2013 г. по 28 апреля 2014 г. (до развития украинского кризиса и частично совпал с проводимой в Сочи Олимпиадой). В половине стран отношение к России ухудшилось. По сравнению с предыдущим годом негативное отношение к России увеличилось на 4 пункта, а с 2005 г. мониторинг показывает потерю реноме на 12 пунктов.

Статья «Россия глазами иностранцев» приводит следующие высказывания иностранных туристов: «Отправляясь в Россию зимой, обязательно нужно взять теплые ботинки. Убирают снег и заледенения обычно очень выборочно, поэтому, гуляя по улице, можно поскользнуться. Для русских, похоже, это обычное явление, и они привыкли ходить, как бульдозеры!» и «Подтверждая слова Наполеона и Отто фон

Бисмарка: первое, о чем вы должны помнить, отправляясь в Россию, - это погода! Лучше не посещать эту страну в марте и ноябре! В марте начинает таять снег, и лужи больше похожи на озера. В ноябре срывается сильный ветер, а по тротуарам текут просто реки воды».

Имидж региона тесно связан с такими двумя составляющими, как бренд региона и его репутация. Имидж региона во многом определяет бренд и репутацию региона, а бренд и репутация, в свою очередь, влияют на построение и развитие имиджа (рис. 13.1).

Рис. 13.1

Репутация территории представляет собой динамическую характеристику ее деятельности, формирующуюся в обществе в течение продолжительного периода времени из совокупности информации. Это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у людей на основе личного опыта взаимодействия и полученной информации (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, условия для ведения бизнеса, авторитет власти и т.д.). Репутация территории тесно связана с имиджем, они сильно влияют друг на друга, их формирование и развитие происходят параллельно. Хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить устойчивые конкурентные преимущества, прочные партнерские связи. Репутация все больше признается важным активом, даже более важным, чем специализированные знания. Она всегда связывается с определенными признаками или набором взаимосвязанных характеристик заинтересованных лиц. Хорошая репутация может трансформироваться в высокий рейтинг, низкие капитальные издержки, в высокую акционерную стоимость .

Любой имидж региона имеет следующие характерные черты.

• проектирует образ той или иной территории;
• отражает ее типичные достоинства, недостатки и качество функционирования;
• соответствует ожиданиям целевых сегментов и ориентирован на их потребности;
• является результатом целенаправленной работы;
• формируется с учетом идеального представления о территории.

Рассматривая имидж территории как экономическую категорию, один

из способов повышения ее статуса и престижа в глазах экономических агентов (стейкхолдеров, потенциальных инвесторов и пр.), выделим составные элементы его структуры, объективную и субъективную составляющие.

Объективная составляющая включает сильные и слабые стороны региона, т.е. конкурентные преимущества и недостатки территории, которые формируются на основе отраслевой специализации субъекта, степени развития инфраструктурного обеспечения, уровня развития социальной сферы, имеющегося потенциала региона и других аспектов .

Субъективная составляющая формируется под воздействием следующих факторов:

• оценка региона резидентами и нерезидентами на основе личного опыта хозяйствования и наблюдения. Негативный или позитивный характер опыта может существенно повлиять на формирующийся имидж региона;
• действия региональных и муниципальных органов власти, которые создают у общественности ассоциацию данного региона с определенными лицами, объектами, действиями;
• характеристика региона в СМИ. Односторонняя характеристика усиливает субъективный характер восприятия имиджа. Преобладание негативной информации об обстановке в регионе может сформировать устойчивый негативный имидж .

При формировании имиджа региона крайне важным фактором является доверие населения (власти, СМИ и пр.), достоверность и надежность той информации, которая поступает в эфиры, прессу и др., и то, насколько эта информация объективно преподносится.

Субъективный элемент имиджа важен своим позитивным характером, так как оказывает существенное влияние на формирование образа региона, а также значим для потенциальных инвесторов и заинтересованных лиц.

Все взгляды на региональный имидж можно свести к четырем систематизирующим подходам (рис. 13.2).

Имидж территории в зависимости от источника восприятия можно разделить на две составляющие: внутреннюю и внешнюю. Внутренний имидж (подаваемый) связан в основном с отношением к территории собственного населения. Внешний имидж (принимаемый) определяют гости и население других территорий.

По числу носителей образа территории выделяют индивидуальный и групповой образ. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. Групповой , или общественный , образ территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных образов. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей.

Рис. 13.2.

По способу восприятия образ территории делится на осязаемую и неосязаемую составляющие. Осязаемый образ создается вследствие восприятия территории при помощи пяти чувств: впечатление о территории складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия территории, ее символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Виды имиджа по конечным результатам оценки, чрезмерно привлекательный, положительный, слабовыраженный, противоречивый, негативный, смешанный, излишне традиционный имиджи, рассматривались в параграфе 4.2.

Имидж оказывает прямое воздействие па позиционирование территории и подразумевает наличие следующих составляющих территориального образа.

• 1. Статус территории - это ее место среди других территорий, определяемое уровнем развития и значением для экономики. Статус территории теснейшим образом взаимосвязан с ее потенциалом и ресурсами.
• 2. Облик территории - это ее внешний вид, который характеризуется архитектурой, природными и историческими достопримечательностями, развитостью промышленной и социальной инфраструктуры и др.
• 3. Душа территории - это субъективное представление о ней, основанное на фольклоре, ее традициях, легендах, эмоциональном восприятии и др.

Образы различных территорий в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

Имидж территории отличается от ее стереотипа. Под стереотипом понимается устоявшийся имидж, часто сильно искаженный и упрощенный. При этом он может иметь положительное и отрицательное значение. В отличие от стереотипа имидж связан с личностным восприятием территории и зависит от конкретного субъекта.

Создание имиджа конкретной территории обычно преследует ряд целей.

• обеспечить узнаваемость территории как в национальном пространстве, так и за рубежом;
• выявить позиционирование территории, ее роль в межрегиональном и международном взаимодействии;
• информировать о разнообразии историко-культурных достопримечательностей, об ассортименте и качестве товаров или услуг, инновационных, инфраструктурных, социальных, технологических возможностях и ресурсах территории;
• информировать о традициях территориальной среды и об ее изменении;
• продемонстрировать профессионализм резидентов территории, обеспечивающих ее продвижение.

На характер восприятия имиджа регионов, репутацию, статус, престиж в глазах экономических агентов влияет показатель экономической свободы. Экономическая свобода в современном понимании предполагает базирующуюся на неприкосновенности частной собственности свободу производить, торговать, сберегать, инвестировать, пользоваться созданным и заработанным, вступать в экономические контакты с соотечественниками и иностранцами, устанавливать цены, использовать любые денежные единицы по взаимному согласию участвующих в контракте сторон . Отсутствие экономической свободы приводит к падению уровня доверия населения к власти, к произволу чиновников, росту коррупционной составляющей в бизнесе, к разгулу преступности, к снижению экономических показателей, падению инновационной активности и качества жизни людей .

Концепция экономической свободы базируется на идеях шотландского экономиста А. Смита. В его классическом труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» были названы важнейшие условия процветания стран и народов: хорошие законы (которые исполняются), необременительные налоги и мир. Это основные компоненты канонического определения свободы хозяйственной деятельности. Смит также сформулировал главное правило экономической политики: чем меньше государство занимается экономикой, гем лучше для экономики . Он был великим экономистом, но его работа была написана в 1776 г.

В современных теориях благосостояния в качестве причин, объясняющих достигнутый уровень богатства народов, а также темпы его умножения, называют: удачное (удобное) географическое положение, благоприятный климат, наличие (отсутствие) природных богатств, инвестиции и сбережения, здоровье и образование населения, участие в международных связях, добрые отношения с соседями и другие, в том числе «мягкие» факторы.

Оценивая связь между уровнем экономической свободы и имиджем территории, можно вывести следующую зависимость: чем меньше экономической свободы, тем менее привлекателен имидж.

В рамках данной концепции рассчитывается индекс экономической свободы. Составители индекса считают, что между свободой экономики и успешностью ее развития есть взаимосвязь, которую можно наблюдать благодаря данному индексу. При оценке успешности государства эксперты ориентируются преимущественно па степень экономического либерализма.

Индекс экономической свободы состоит из 10 компонентов: свобода бизнеса, свобода торговли, налоговая свобода, свобода от правительства, денежная свобода, свобода инвестиций, финансовая свобода, защита прав собственности, свобода от коррупции, свобода трудовых отношений. Исследование недвусмысленно показывает, что страны, в которых обеспечены наиболее высокие уровни экономической свободы, имеют и более высокий уровень жизни. Самой свободной экономикой в мире много лет подряд признают Гонконг: 88,6 пункта из 100. На втором месте по итогам 2016 г. Сингапур (87,8), на третьем Новая Зеландия - (81,6). Россия (50,6) на 153-м месте из 178 .

Виды территориального имиджа. Выделяются различные виды имиджа территорий. Рассмотрим некоторые из них.

Социально-экономический имидж территории представляет собой совокупность экономических и социальных особенностей и ресурсов (качество жизни; уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности; степень благоприятности для бизнеса) территории, которая оценивается с помощью комплекса показателей ее благополучия.

По методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя для оценки благополучия территории". 1) доля ВВП (ВРП) на душу населения; 2) уровень обеспеченности населения производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); 3) уровень обеспеченности населения природными ресурсами; 4) уровень обеспеченности человеческими ресурсами (уровень образования).

Деловой имидж территории характеризуется понятием «конкурентоспособность» (см. параграф 3.2). На уровень конкурентоспособности стран и регионов влияет и показатель экономической свободы.

Бизнес-имидж территории формируется посредством деловой репутации, деловой активности экономических агентов, соблюдения этических норм ведения бизнеса, усилиями региональной власти.

Инвестиционный имидж территории - системное отражение инвестиционного климата, включающее учет региональных особенностей развития, формирующееся в представлении инвесторов под влиянием их субъективных представлений и определяющее инвестиционную привлекательность региона (подробно рассмотрен в параграфе 16.2).

Визуальный имидж территории складывается из зрительных ощущений (улицы, люди, дома, дороги, тротуары, детские площадки, парковки, зеленые зоны, насаждения, места отдыха, парковые зоны, памятники и др.), фиксирующих информацию об окружающей среде, символах территории, ее особенностях.

Имидж населения территории формируется на основе контактов, коммуникативных особенностей жителей и учитывает самые разные аспекты тако го вз а и м од ействия.

• Погорелова Н. В., Немыкина С. А. Имидж территории как инвестиционный актив региона // Международный студенческий научный вестник. 2015. № 4-3. URL: https://www.scienceforum.ru/2015/pdf/16714.pdf
• Угрюмова А. А., Ерохина Е. В., Савельева М. В. Региональная экономика и управление:учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. М.: Издательство Юрайт, 2016.
Хвыля-Олинтер Н. Россия в глазах иностранцев // Центр Сулакшина. 23.10.2014.URL: http://rusrand.rU/events/rossija-v-glazah-inostrantsev#_ftn3; Россия глазами иностранцев // Tourweek. 18.10.2016. URL: http://tourweek.ru/articles/world/300906/ Ерохина Е. В. Проблемы доверия при создании российской инновационной системы //Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 32-39.
• Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Ось-89, 1997.
• Рейтинг стран мира по уровню экономической свободы. Гуманитарная энциклопедия // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/ratings/index-of-economic-freedom/index-of-economic-freedom-info