МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ БУРЯТИЯ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «БУРЯТСКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ ТЕХНИКУМ ПИЩЕВОЙ И ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ»
(ГБПОУ «БРТПиПП»)
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА
на тему: Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности Торгового Дома «Надежда»
Исполнитель: студент очной формы обучения группы 551
Специальность: 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)»
лалетина александра евгеньевна
москалева виктория ивановна
Руководитель работы: преп. О.С. Селецкая
Улан-Удэ, 2017
Содержание
Введение1. Особенности маркетинговой деятельности на предприятии
1.1 Сущность и основные принципы маркетинга
1.2 Особенности комплекса маркетинга
1.3 Формирование конкурентных преимуществ
2.Анализ и совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»
2.1 Анализ финансово – хозяйственной деятельности торгового дома «Надежда»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»
торгового дома «Надежда»
2.4 Анализ конкурентно способности торгового дома «Надежда»
3.Пути совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»
Заключение
Список используемых источников
Введение
В условиях конкуренции главная задача системы управления предприятием – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. С целью укрепления конкурентоспособности предприятия необходимо активно использовать маркетинговый подход к решению управленческих и производственных задач. Именно соотношение запросов потребителей и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки правильных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на высшем уровне.
Актуальность темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем призван способствовать маркетинг. Руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинговой деятельности, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективность работы предприятия в современных рыночных условиях. На основании вышесказанного вполне можно утверждать, что выбранная тема весьма актуальна и требует особого изучения и внимания.
Следует отметить, что одним из основных направлений стратегии развития предприятия в городе Улан–Удэ, является обеспечение потребности качественной продукции, конкурентоспособного предприятия, отвечающей по ассортименту и платежеспособному спросу различных слоев населения.
Достигнуть столь высокий уровень развития возможно при условии функционирования на предприятиях эффективной маркетинговой службы и грамотно выстроенной стратегической политики предприятия.
Цель данной работы заключается в том, что необходимо произвести анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ТД «Надежда», выявить возможности в организации маркетинговой деятельности и определить пути ее совершенствования.
Объектом исследования выступает ТД «Надежда» (г. Улан-Удэ) осуществляющее деятельность по выпуску и продажи продовольственных товаров. Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности на этом предприятии.
1 Особенности маркетинговой деятельности на предприятии
1.1Сущность и основные принципы маркетинга
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Своеразвитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:
а) возросший уровень жизни;
б) увеличение части располагаемого дохода;
в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);
д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.
Маркетинг-это философия производства, которая постоянно подвержена рыночным, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном "понимании окружающей среды", умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой компании.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), обмена товаров. Исходной составляющей природы человека является потребность: потребность в пище, одежде, тепле, безопасности и т. д. т. е. потребность-это человеческое чувство дефицита. Но нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью .
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).
Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.
Основными принципами являются:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживать научно-технический прогресс общества;
13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие:
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
1.2 Особенности комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга - это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
Продукт (товар, услуга);
Его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
То, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
То, как продвигается продукт.
Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" - люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physicalevidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар .
Комплекс маркетинга был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). .
Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность.
Разработка комплекса маркетинга.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить. к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку .
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара .
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:
1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.
3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Условия для реализации программ:
приток информации;
налаживание стратегического и тактического планирования;
определиться со структурой организации отдела маркетинга;
система контроля.
Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта.
Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания-персонал. Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал-потребитель».
Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:
продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;
цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании .
Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг.
1.3Формирование конкурентных преимуществ
Конкурентные стратегии ориентированы на создание конкурентного преимущества. Под конкурентным преимуществом следует понимать преимущества над конкурентом за счет предложения большой ценности потребителям. Большая ценность - это предложение организацией потребителям товаров или услуг больших преимуществ или тех же преимуществ при цене более низкой, чем у конкурентов. Выделяют три варианта преимущества в конкуренции - в маркетинге, в издержках, в нише:
1) преимущество в маркетинге на рынке в целом. Преимущество в маркетинге - это конкурентное преимущество в товарах или услугах, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем товары конкурирующих фирм. Маркетинговое преимущество на рынке означает, что некоторые свойства товара или услуги данной организации для потребителя предпочтительнее, чем у организации-конкурента. Как правило, маркетинговое преимущество основано на уникальности продукции;
2) преимущество в издержках на рынке в целом. Преимущество в издержках - это конкурентное преимущество, которое достигается за счет более низких производственных и маркетинговых затрат, чем затраты у конкурентов. Это позволяет компании снизить цены или использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение. Организация, которая добивается преимуществ в маркетинге, как правило, более ориентирована на потребителя, чем организация, стремящаяся к преимуществу в издержках. Это объясняется тем, что превосходство продукта или услуги требуют более полного учета потребностей покупателей. Однако организация, добивающаяся преимуществ в издержках, не может полностью игнорировать потребностей потребителей. Если организация ориентирована исключительно на производство и озабочена лишь эффективностью затрат в ущерб запросам потребителей, любое преимущество, полученное благодаря экономии издержек, будет сомнительным;
3) преимущество в нише основано либо на лидерстве в маркетинге, либо на лидерстве в издержках .
Известны различные пути получения конкурентного преимущества с помощью более предпочтительных товаров и услуг - марка, обслуживание, технологическое лидерство, ассортимент:
1) если удается добиться прочной репутации товарной марки, то это приведет к обеспечению места товара на магазинных полках, а потребителей будет подталкивать к приобретению новой продукции. В основе репутации марки лежит качество товара;
2) еще одним путем получения конкурентного преимущества может служить предоставление более качественной услуги за счет скорости доставки и быстрой реакции на запросы покупателя;
3) одним из источников конкурентного преимущества также может являться технологическое лидерство, когда фирма постоянно одной из первых предлагает покупателям товары с новыми характеристиками;
4) у фирмы, которая предлагает наиболее полный ассортимент товаров на рынке, имеется больше шансов добиться признания покупателей, нежели у компании, выпускающей достаточно ограниченный ассортимент. Наличие полного ассортимента играет большую роль для покупателей-организаций, так как они нередко нуждаются в разнообразных товарах в соответствии с техническими спецификациями .
Факторы привлекательности рынка
При выявлении возможностей конкурентного преимущества следует учесть три фактора привлекательности:
1) сильные и слабые стороны конкурентов на рынке;
2) способность компании добиться преимуществ над конкурентами;
3) степень привлекательности рынка в качестве объекта для получения преимуществ.
Способности компании воспользоваться возможностями маркетинга и слабостью конкурентов определяются достоинствами и недостатками самой фирмы. Для этого используют маркетинговый аудит - всесторонний анализ маркетинговых операций и ресурсов фирмы. При маркетинговом аудите анализируют производство, НИОКР, продажи, распределение, разработку товаров и ресурсы для продвижения товаров.
Различают следующие основные виды конкурентных преимуществ по источнику их возникновения:
1.Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяющиеся:
Благоприятным общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие;стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок;
Объективными факторами, стимулирующими спрос;
Эффектом масштаба, эффектом опыта;
Экономическим потенциалом предприятия, возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования .
2.Конкурентные преимущества, определяемые системой государственных институтов и административными мерами: законы, постановления, особые привилегия и другие решения органов власти и управления, ограничения со стороны государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т. п.
Конкурентные преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка.
3.Технические (технологические) конкурентные преимущества.
4.Конкурентные преимущества, получаемые благодаря хорошей информированности.
5.Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах .
2 Анализ и совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»
2.1Анализ финансово – хозяйственной деятельности торгового дома «Надежда»
Организация зарегистрирована 21 сентября 2011 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №9 по Республике Бурятия. Генеральный директор организации – Алажинов Михаил Александрович. Компания «ТДН Плюс» находится по юридическому адресу 670033,республика Бурятия,город Улан-Удэ,Пищевая улица,10б. Основным видом деятельности является «Торговля розничная пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах», зарегистрировано 25 дополнительных видов деятельности. Тип собственности – частная собственность, организационно – правовая форма общество с ограниченной возможностью. Уставной капитал – 10000 руб. регистрационные данные:
ОГРН: 1110327011167
ИНН: 0323358474
КПП: н/д
ОКАТО: 81401368000
ОКПО: 90040730
Выкладка товаров соблюдается согласно товарному соседству, приемка товаров. В магазине присутствует все необходимое оборудование для продажи продовольственных и непродовольственных товаров – кассы, холодильное оборудования, прилавки, витрины).
Организационная структура изображена на рисунке 1.
Рисунок 1- Организационная структура управления
ТД «Надежда» обладает достаточным опытом в управлении торговым процессом, сложившаяся структура управления предприятия обеспечивает стабильную деятельность ТД «Надежда» осуществляет следующие виды продукции:
Производство из мяса и мясных полуфабрикатов и готовых изделий;
Производства молока и молочной продукции;
Кондитерские изделия;
Производство хлеба и хлебобулочных изделий.
Поставка товаров такие как: чай, кофе; маринады; консервированные продукты (кон.ананасы, абрикосы, клубника, зеленый горошек) ; консервы: (сайра, тушенка, килька в томате, сельдь в масле, шпроты, паштет и.т.д.); молочные сливочное, сыр, продукты (масло сливочное, сыр, колбасный сыр, плавленый сыр, яйца, творожок, кефир, сухое молоко, сухие сливки); сгущенное молоко, варенье (сгущенка, сгущенное какао, джем в ведрах, варенье в мягкой упаковке, мороженное) ; закуски (чипсы, кальмары, янтарная рыба, желтый полосатик, анчоусы, вобла, кукурузные палочки, фисташки саленные, арахис сладкий – саленный, уксус) ; крупы, каши (рис, гречка, манка, пшенка, геркулес, овсяные хлопья, солнышко мюсли, каша быстров, каша минутка, горох, перловка, макароны, спагетти) ; напитки (соки натуральные, кола, спрайт, фанта, чай холодный, минеральная вода, водка, пиво 0.5л, 1.5л, 2.5л, коньяк, вино, шампанское) ; табачные изделия – разные; овощи, фрукты(огурцы, помидоры, апельсины, яблоки, мандарины, бананы, виноград, и тд) ; приправы (перец черный, соль, сахар весовой, рафинат, лавровый лист, кетчуп чили, майонез, томатная паста, масла растительное); сухофрукты (чернослив,курага, изюм, финики, райски яблочки, сушеные бананы,смесь сухофруктов, халва, козинак(семечки,арахис)и т.д.
ТД «Надежда» ориентировано, в основном, на выпуск молочной продукции - молоко, творог, сметана, йогурт, сыворотка, творожные сырки, и тд, а так же мясные полуфабрикаты –котлеты, голубцы, позы, пельмени, манты, ёжики. Колбасные изделия – сосиски, шпикачки, сардельки, копченые колбасы, вареные колбасы, п\к колбасы, с\к колбасы. Хлебобулочные изделия – пирожки, хлеб (1 сорт, 2 сорт, вышка), булочки, батон, пирог с начинкой, пицца. Кондитерские изделия – торты, пироженное, печенье.
Основным видом деятельности ТД «Надежда» является производство продукции из собственных и привозных полуфабрикатов. Производит и реализует:
Производство мясо и мясных полуфабрикатов
Производство молока и молочной продукции
Производство колбасных изделий
Производство кондитерских изделий;
Производство хлеба и хлебобулочных изделий.
Для обеспечения производства продукции использует два вида основного сырья – мясо и молоко. ТД «Надежда» позволяет из исходного сырья получать готовую продукцию. В этом процессе задействованы спец оборудования, позволяющие производить данную продукцию и помещение в котором может храниться данная выпускаемая продукция.
Объем производства и реализации продукции представлен в таблице 1.
Таблица 1 –показатели производства и реализации продукции
Изменение(+,-), тыс.руб.
Темп роста, %
Темп прироста, %
Объем производства, тыс.руб.
1256,7
1675,3
418,6
133
33%
Объем реализации, ты.руб.
1198,8
1456,4
257,6
121
21%
Находим изменение:
Об пр.=1675,3-1256,7=418.6 тыс.руб.
Об реал.=1456,4-1198,8=257,6 тыс.руб
Т р.пр.=1675,3/1256,7*100%=1,33%
Т р.реал.=1456,4/1198,8*100%=1,21%
Т при. Об.пр.=133-100=33%
Т при. Об.реал.=121-100=21%
Изменение объема производства +418,6т.р выросло на 33% и объема реализации+257,6 т.р.выросло на2 1% за 2016 год относительно 2015года, это связано с увеличением спроса на производимый товар.
Таблица 2-Изменение прибыли от продаж
Изменение п\п=2100-1800=300 тыс.руб.
Изменение ч\п=1762-1423=339 тыс руб.
Т\р.п/п.=2100/1800*100=116,7%
Т/р.ч/п=1762/1423*100=123,8%
Т/п.п/п=116,7-100=16,7%
Т/п.ч/п.=123,8-100=23,8%
Исходя из найденных данных, можно сделать вывод, что чистая прибыль за 2016 год выросла на 300т.р относительно 2015 года, темп роста составил 116,7%, а темп прироста 16,7%, за счет увеличения объемов производства и реализации продукции и появление постоянных покупателей.
Таблица 3- Изменение товарооборота
Изменение Р/т=51476040-46375884=5100156 руб.
Изменение О/т=4375345-3654765=720580 руб.
Т.р.Р/т.=51476040/46375884*100=110,9%
Т.р. О/т=4375345/3654765*100=119,9%
Р/т.Т/при.=110,9-100=10,9%
О/т.Т/при.=119,9-100=19,9%
Исходя из приведенных табличных данных выяснилось, что розничный товарооборот вырос за год на10,9% а оптовый товарооборот на 19,9%, на основанных данных можно сказать, что предприятия не держит убытков, а увеличивает в товарообороте и старается не превышать норму товарных запасов на складах.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»
У торгового дома «Надежда» в процессе развития были образованы два вида отдела маркетинговой службы:
Отдел маркетинга и развития.
Отдел внешнеэкономической деятельности.
Служба маркетинга построена по продуктово – рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками. Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продажи прибыли по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж Управляющие отдельными рынками,в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке,а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее договоров по внешнеторговым поставкам.
Задача службы маркетинга заключается в том что, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия. Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции. Правильное размещение рекламы и управления в ТД «Надежда» рекламой зависит умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы.
Магазин заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это значит что, доля рекламных доходов расходов обслуживает долю голосов, которые магазин подает через рекламу.
Важное значение для оценки выполнения программ имеет динамика реализации продукции.
Наблюдается увеличения объема продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулирования сбыта,разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя,так и для продавца изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.Объем продаж,выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависит так же от рынков сбыта.Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции.
Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.
2.3 Анализ маркетинговых результатов торгового дома «Надежда»
Принципиальное значение в обеспечении жизнедеятельности предприятия ТД «Надежда» в условиях розничной торговли имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в городе, потребительского спроса на пищевую продукцию, степени «жестокости» конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии пищевого производства.
Маркетинговая деятельность предприятия ТД «Надежда» - недолговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. При выработке направления основная задача заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия ТД «Надежда» с ситуацией на рынке с целью занятия соответствующего положения на рынке и решения задач, стоящих перед предприятием.
Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ТД «Надежда» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т.п.).
Направление маркетинговой деятельности определяют программы.
На предприятии ТД «Надежда» существуют краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы.
Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели организации торговли.
Однако это не означает, что их не следует согласовывать со стратегическими целями. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.
Среднесрочные программы - это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные - на срок более пяти лет.
На предприятии ТД «Надежда» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется директору.
Отдел маркетинга и сбыта возглавляется директором, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ТД «Надежда». Он осуществляет:
Поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции;
Выявляет неудовлетворенность спроса на изучаемом рынке, а также возможности предприятия ТД «Надежда» по его удовлетворению;
Выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;
Участвует в выработке стратегии рыночного поведения ТД «Надежда»осуществляет сбор, изучение, оценки, анализа и развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;
Занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках; проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ТД «Надежда» и магазинов-конкурентов; организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемого товара, их восприимчивость к рекламе;
Выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;
Относиться с уважением к коммерческим интересам предприятия, не допускать разглашения сведений, составляющую коммерческую или иную охраняемую законодательством тайну предприятия.
Система маркетинга является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ТД«Надежда», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия. Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Основу системы маркетинга составляет совокупность организаций, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.
Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:
1.Изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);
2.Выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;
3.Координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.
Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.
Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:
Разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;
Изучение потребности в товаре и спроса на него;
Сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;
Постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;
Корректировка плана маркетинга и др.
Основными задачами маркетинговой деятельности являются:
Поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;
Формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
Планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ТД «Надежда» в условиях рынка;
Разработка необходимых управляющих воздействий.
Основными функциями службы маркетинга являются:
Определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции;
Оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;
Определение оптимального ассортимента продукции;
Определение рыночной доли по каждому виду продукции;
Определение причин спроса на все виды продукции;
Прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;
Изучение групп покупателей и их покупательской способности;
Информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;
Поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;
Подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.
2.4 Анализ конкурентоспособности торгового дома «Надежда»
Для того чтобы сделать анализ конкурентоспособности торгового дома «Надежда», было проведено анкетирование среди жителей Октябрьского и Советского района. Вопросы касались узнаваемости торгового дома среди населения, а также были направлены на выявление недостатков в работе данного магазина.
Вопросы:
№1. Знаете ли вы о магазине «Надежда»?
№2. Знаете ли вы о том, что ТД реализует собственное пр-во?
№3. Покупаете ли вы продукцию в ТД «Надежда»?
№4. Какие товары вы чаще всего приобретаете?
№6. Нравится ли вам качество продукции?
№7. Устраивают ли вас цены в магазине?
№8. Устраивает ли вас обслуживание персонала в магазине?
№9. Что вас не устраивает в ТД «Надежда»?
В опросе участвовали 120 человек: по 60 человек в Октябрьском и Советском районе соответственно.
На основании полученных данных мы можем составить диаграммы, наглядно отражающие результаты исследования, а также сделать выводы и предложения по дальнейшей работе ТД «Надежда».
Рисунок 2 - Знаете ли вы о магазине «Надежда»
Таким образом, исходя из данной диаграммы, мы видим, что в Советском районе наблюдается абсолютная (то есть стопроцентная) узнаваемость торгового дома «Надежда». На данном этапе внесение предложений не требуется, поскольку это наивысший результат из всех возможных.
Рисунок 3-Знаете ли вы о магазине «Надежда»
Исходя из данной диаграммы, мы можем наблюдать, что в Октябрьском районе 5 респондентов из 60 опрошенных ответили на вопрос о знании данного магазина отрицательно, что составило 9% в числовом эквиваленте. Возможно, данное отклонение от стопроцентного показателя вызвано тем, что в Октябрьском районе располагается меньше торговых точек магазина «Надежда».
Рисунок 4- Знаете ли вы о том, что ТД «Надежда» реализует товар собственное производства
На данном этапе опроса мы выявили, что в Советском районе 32% опрошенных на вопрос о знании реализации магазином собственного производства ответили отрицательно и 68% опрошенных ответили положительно. Мы думаем, что рационально будет предложить ТД «Надежда» изменить выкладку товаров в магазине, переместив продукцию собственного производства на более видные места или в центр зала, для того чтобы повысить концентрацию внимания покупателей на данных товарах.
Рисунок 5- Знаете ли вы о том, что ТД «Надежда» реализует товар собственное производства
На данном этапе опроса мы выявили, что в Октябрьском районе 45% опрошенных на вопрос о знании реализации магазином собственного производства ответили отрицательно и 55% опрошенных ответили положительно. По сравнению с опросом в Советском районе, наблюдается тенденция к увеличению количества респондентов, не знающих о продукции собственного производства. Мы думаем, что рационально будет предложить ТД «Надежда» увеличить объем рекламы продукции собственного производства в данном районе города, а также изменить выкладку товаров в магазине, переместив продукцию собственного производства на более видные места или в центр зала, для того чтобы повысить концентрацию внимания покупателей на данных товарах.
Рисунок 6- Покупаете ли вы продукцию в ТД «Надежда»
На данных диаграммах мы наблюдаем, что в Октябрьском районе данный магазин посещает меньшее количество человек, нежели в Советском, разница составляет 18%. Скорее всего, как и предполагалось ранее, данное расхождение в данных появляется из-за недостатка торговых точек в районе.
Вопрос №4. Какие товары вы чаще всего приобретаете?
По данному вопросу в Советском районе города Улан-Удэ мы выяснили, что наибольшим спросом среди потребителей пользуются: хлебобулочные изделия, молочная продукция, продукция собственного производства, спиртные напитки и табачные изделия, социально-значимые товары, закуски, выпечка, кондитерские изделия, фрукты, овощи. Также имеет место быть импульсный спрос.
В Октябрьском районе города Улан-Удэ ситуация обстоит практически так же. Наибольшим спросом среди потребителей пользуются: молочная продукция, бытовая химия, хлебобулочные изделия, чай, алкогольная продукция и табачные изделия, социально-значимые товары, сухие завтраки, полуфабрикаты, собственное производство, крупы, кондитерские изделия. Аналогично с Советским районом, имеет место быть импульсный спрос.
Проанализировав ответы респондентов Советского района города Улан-Удэ, мы выяснили, что потребителей, по большей части, абсолютно устраивает полнота ассортимента, в данный момент находящаяся в торговых точках данного района, но в то же время хотелось бы видеть в ассортименте больше молочной продукции, фруктов, алкогольной продукции элитных сортов, продукции собственного производства.
По итогам проведённого анкетирования в Октябрьском районе города Улан-Удэ, мы также увидели, что потребителей, по большей части, абсолютно устраивает полнота ассортимента, в данный момент находящаяся в торговых точках данного района, но в то же время хотелось бы видеть в ассортименте больше фруктов, овощей, молочной продукции, табачных изделий.
Рисунок 7- Нравится ли вам качество продукции
По анализу данного вопроса можно видеть, что в Октябрьском районе наблюдается более высокое недовольство, чем в Советском районе. Для обоих случаев руководству ТД «Надежда» мы предлагаем провести углубленное исследование для выявления недовольства конкретными товарами, а затем изменить способ производства или условия хранения.
Рисунок 8- Устраивают ли вас цены в магазине
По результатам опроса наблюдается высокое недовольство установленным уровнем цен в Советском и Октябрьском районах города Улан-Удэ, что негативно сказывается на общей посещаемости магазина потенциальными потребителями. В данном случае в качестве предложений мы можем выдвинуть пересмотр ценовой политики в ТД «Надежда», проведение акций с установлением скидочных цен на продукцию, установление «социальных» цен на определенные категории товаров. Также при следовании данным рекомендациям следует сделать рекламу сниженных цен на товары, чтобы привлечь новых покупателей и показать изменения.
Рисунок 9- Устраивает ли вас обслуживание персонала в магазине
Недовольство персоналом в Советском районе города Улан-Удэ колеблется в пределах нормы, поскольку нельзя обеспечить полное удовлетворение потребителей по тому или иному аспекту. В Октябрьском районе недовольство персоналом показывает достаточно высокий результат, поэтому мы можем предложить также проведение углубленного исследования потребительского мнения по этому поводу для выявления конкретной торговой точки, персонал которого не соответствует требованиям потребителей, а также провести беседу с персоналом с просьбой более вежливого обращения с покупателями.
По результатам опроса в Советском районе, мы выявили, что основное недовольство потребителей составляет обслуживание, высокие цены на социально-значимые товары, а также несоблюдение санитарных норм.
В Октябрьском районе потребителей не устраивает: обслуживание персонала, высокие цены, отсутствие камеры хранения.
По данным опроса мы видим наглядное распределение оценок, поставленных потребителями Советского района торговому дому «Надежда».
Большинство респондентов оценили магазин на 5 баллов, что, несомненно, является великолепным результатом. Не стоит не обращать внимания на имеющийся процент потребителей, оценивших магазин на 2 балла, но их недовольство выражается в предоставленных выше данных и является устранимым.
Таким образом, средняя оценка магазину составила 4,3 балла.
Рисунок 11- Анализ магазина
На данной диаграмме мы видим проанализированные ответы респондентов Октябрьского района, выраженные в наглядном представлении оценок, поставленных респондентами магазину «Надежда».
Наблюдается незначительный перевес максимальной оценки, равной 5 баллам, от оценки в 4 балла, что демонстрирует итог анализа по Октябрьскому району, предоставленному выше.
Средняя оценка магазину составила 4,4 балла, что превышает средний балл Советского района.
3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности ТД «Надежда»
Наиболее крупным событием в развитии маркетинга торгового дома «Надежда» стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2012 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел /то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка/ в общем объеме поступлений от реализации продукции.
Таким образом влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность всего Торгового дома «Надежда» возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.
Однако, поскольку маркетинг находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.
Одной из основных проблем,Торгового дома «Надежда» для переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.
Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения в ТД «Надежда»:
Необходимо попробовать применить методики мирового опыта в системе маркетинга, а не только российского.
Для системы организации менеджмента и маркетинга торгового дома «Надежда» характерен ряд особенностей, которые, можно отнести к специфическим и необходимо решать коллегиально.
Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта.
В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга.
Для эффективного маркетинга, необходим контроль результатов маркетинговой деятельности и разработка конкретных маркетинговых мероприятий.
На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.
Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху, лишь на этапе сбыта уже созданного товара.
С другой стороны, маркетинговые службы обретают все больше координирующих и контролирующих функций. Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли торговый дом «Надежда» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.
Поэтому цель маркетинговой деятельности ТД«Надежда» - увеличение объемов продаж, расширение рыночной доли, увеличение прибыли.
Для достижения данной цели маркетинговый отдел решает следующие задачи:
Выработать стратегию маркетинговой деятельности;
Повысить конкурентоспособность предприятия;
Формировать спрос, стимулировать сбыт;
Контроль за производством качественного товара;
Раз в пол года проводить маркетинговые исследования продовольственного рынка Бурятии.
При чем если использовать данные маркетинговых исследований на определение конкурентных преимуществ, можно выстроить правильный тактический план развития торгового дома «Надежда».
Активизацию продаж планируется осуществлять на базе анализа реализации и мониторинга рынка Бурятии и близ расположенных регионов, которые практически становится базой аналитических выводов.
Управленческим инструментом, который позволяет согласовать действия служб является план маркетинга. На основании выявленных недостатков, исследований рынка на уровне тенденций и в соответствии с планируемой стратегией развития, экономическим обоснованием тех целей, достижение которых предприятие ставит перед собой, составлен оперативный план маркетинговой деятельности предприятия, в котором определены конкретные мероприятия отдела маркетинга на год.
Особое внимание в разработанном плане уделено работе по продвижению товара, а именно проведению рекламной деятельности и организации связи с общественностью. Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит предприятию существенно увеличить собственный валовой доход, а отделу маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.
Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке торговому дому «Надежда» целесообразно:
Поддерживать широкий ассортимент предлагаемой продукции;
Вести тщательно обдуманную ценовую политику;
Выбирать наиболее оптимальных поставщиков;
Применять все возможные методы формирования и стимулирования спроса покупателей (акции, дегустации, скидки, розыгрыши, лотереи, и т.д.).
Предлагаемые маркетинговые мероприятия позволят увеличить товарооборот примерно на 50%. Следовательно, при использовании предложенных путей совершенствования маркетинговой службы торговый дом «Надежда» получит более высокую прибыль, и возможности для дальнейшего развития , что просто необходимо в современных рыночных условиях.
Заключение
Современное развитие рыночной экономики -это необходимость разработки качественно новых методов решения задач управленческого характера. Маркетинг способствует стратегическому успеху, созданию и сохранению конкурентных преимуществ.
Менеджеры и специалисты должны быть знакомы с организацией маркетинговой деятельности, применять методы и приемы этой деятельности, а также извлекать выгоду из всего положительного, что дает рынку, выровнять, сгладить его негативные стороны.
В основу управления маркетинговой деятельностью ТД «Надежда» входят:
Планирование маркетинговой деятельности;
Организационное построение служб маркетинга предприятия;
Реализация намеченных маркетинговых решений;
Оценка их результативности;
Контроль и корректировка.
В ходе анализа финансовых результатов ТД «Надежда» и исследования потребительских предпочтений было установлено, что:
ТД "Надежда" динамично развивающееся предприятие; объем производства продукции вырос на 33%, объем реализации продукции выросло на 21%, рост прибыли от продаж произошел на 16,7% и товарооборот возрос на 10,9%;
В связи с примененными к России санкциями возрос спрос на отечественную продукцию, способствуя увеличению спроса на товары ТД Надежда, а значит и увеличению прибыли;
3) ТД «Надежда» занимает не последняя место по объему выпускаемой продукции в Республике Бурятия, что подтверждает вышеизложенное исследование;
5) степень готовности ТД «Надежда» к реализации маркетинговой стратегии средняя;
6) не определена рыночная концепция управления производственно- сбытовой и научно – технической деятельностью ТД «Надежда»;
7) ТД "Надежда" принимает активное участие в процессе формирования конкурентных преимуществ и имиджа;
8) расширяется специализированная сеть фирменных магазинов
9) Привлечение покупателей за счет широкого ассортимента и товарных запасов готовой продукции и полуфабрикатов.
Список использованных источников
Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Издательство «Питер», 2016. - 400 с.
Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев. - М.: «Фолиум», 2016. – 131 с.
Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Издательство «Питер», 2015. – 329 с.
Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев. – М.: Издательский центр "Книга", 2016. – 304 с.
Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2016. – 240 с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Издательство «Питер», 2015. – 733 с.
Барышева, А.В. Лицом к клиенту / А.В. Барышева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 3. - С.72-83.
Бурцев В.В. Модель сбытовой политики организации // Справочник экономиста. – 2015. – № 2. – С.22 –25.
Бурцев В.В. Сбытовая политика на крупном промышленном предприятии // Справочник экономиста. – 2007. – № 1. – С.14 –17.
Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман: пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 2016. – 344 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 2015. – 342 с.
Горяев, И.П. Маркетинг: Словарь-справочник / И.П. Горяев. - М.: «Кимр», 2016. – 208 с.
Градов, А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие / А.П. Градов. – СПб.: ИК «Невский проспект», 2016. – 92 с.
Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 2015. – 369 с.
Золотова З.С. Реформирование службы маркетинга // Справочник экономиста. – 2013. – № 10. – С.107 –108.
Календжяна, С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: пер. с англ. /Календжяна С.О. - М.: Дело, 2137. - 80 с.
Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. -М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. – 176 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. - М.: «Прогресс», 2015. – 734 с.
Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко. – М.: «Владос», 2016. - 272 с.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 327 с.
Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова. – М.: Ось-89, 2016. – 368 с.
Рыжикова Т.Т. Стратегия промышленного маркетинга предприятия // Справочник экономиста. – 2013. – № 2. – С.62 –64.
Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности / Г.В. Савицкая. – М.: «ИНФРА – М», 2016. –287 с.
Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 2. - С.114-120.
Федько, В.П. Основы маркетинга. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – К.: Издательский центр «Март», 2015. – 448 с.
Хайем, А. Маркетинг для «чайников»: Пер. с англ. / А. Хайем. – Киев: «КиевПресс», 2016. – 258 с.
Шкардун В.А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В.А. Шкардун, Т.И. Ахтямов. // Маркетинг. – 2013. – № 3. – С.23-26.
Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации. Организационная структура управления маркетингом ООО "МААГ-НН". Анализ основных направлений и проблем маркетинговой деятельности предприятия, разработка путей ее совершенствования.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Тема данной дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии» (на примере ООО «МААГ-НН»). Тема дипломной работы является актуальной для компании в настоящий момент, так как совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в условиях продолжающегося экономического кризиса является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей.
Объем выпускной квалификационной работы составляет 75 страниц, среди которых 6 приложений, 39 источников литературы, 12 рисунков и 23 таблицы.
Задачи дипломной работы:
Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «МААГ-НН». Методы исследования, применяемые в дипломной работе - сравнительно-сопоставительный, методы маркетинговых исследований, SWOT-анализ, метод экспертных оценок.
Введение
Степень устойчивости функционирования предприятия определяется качеством осуществляемых им видов деятельности: производственной, финансовой, инвестиционной, социальной и маркетинговой. С переходом к рыночным условиям, формированием изменчивой внешней конкурентной среды, все большее значение приобретает маркетинговая деятельность предприятия. Эффективность управленческих решений, принимаемых в рамках маркетинговой деятельности предприятия, во многом определяется результатами ее анализа и оценки.
Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена следующим. Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению обусловливается его организующей и координирующей ролью, связанной с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке и получение выгод от такой деятельности. При этом совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в условиях продолжающегося экономического кризиса является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей. Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания. При этом в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла берутся рынок (потребителя) и его требования, а также выбор оптимальных решений в области сбыта, ценовой политики, коммуникационной политики в условиях нестабильной экономической ситуации.
Тема данной дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии» (на примере ООО «МААГ-НН»).
Цель дипломной работы - исследование организации маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» разработка путей ее совершенствования.
Задачи дипломной работы:
рассмотреть теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия;
провести анализ организации и оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН»;
разработать практические предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН», а также рекомендации по выбору и реализации маркетинговой стратегии предприятия;
провести оценку экономической эффективности разработанных предложений.
Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «МААГ-НН». Предмет исследования - система маркетинговой деятельностью предприятия.
Методы исследования, применяемые в дипломной работе - сравнительно-сопоставительный, методы маркетинговых исследований, SWOT-анализ, метод экспертных оценок.
Степень разработанности проблемы в литературе. Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов. Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, О.Ю. Юлдашевой, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, Е.С. Шустермана, Н.В. Маслова, B.C. Исмагиловой, A.M. Степанова, А.П. Пинкова, A.B. Гусева, И.С. Важениной и других.
Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение. В первой главе изучены теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Во второй главе проведен анализ организации и эффективности маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН». В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» и рекомендации выбору и реализации маркетинговой стратегии предприятия. Корме того проведена оценка экономической эффективности разработанных предложений.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии
управление маркетинговый структура организационный
1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности
Современная концепция маркетинга может быть схематично показана на рисунке 1. Она включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:
ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);
подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах.
Глубокое и всестороннее знание рынка - это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.
Роль маркетинга в управлении предприятием обусловлена историей развития предпринимательства, когда на определенном этапе развития концепций предпринимательской деятельности в последовательности - концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий - очередная концепция предпринимательской деятельности сменяется концепцией маркетинга, которая с тех пор понимается как современная концепция предпринимательства.
Категория рынка частично присутствовала и в домаркетинговых концепциях предпринимательской деятельности, но, чтобы называться маркетингом, необходима ориентация предприятия на достижение своих целей исключительно в результате удовлетворения потребности потребителей. Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 1). На сегодняшний день все еще много российских компаний находятся под директивным управлением руководителя, который является одновременно и собственником, и управленцем, и маркетологом. Все решения принимаются только им, сотрудники при этом имеют очень малую степень свободы действий.
Второй тип компаний является промежуточным, то есть существует чёткое разграничение обязанностей между отделами, есть топ-менеджеры, но все они подчиняются напрямую генеральному директору и не взаимодействуют между собой.
Таблица 1. Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства
В маркетингоориентированной компании все службы имеют максимальную степень свободы действий, но и большую ответственность, их работа оценивается только по промежуточным и конечным результатам. В таких компаниях, маркетингу, как правило, делегируются большие полномочия.
1.2 Основные направления маркетинговой деятельности
Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.
Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них . Рассмотрим названные функции и подфункции более детально (табл. 2).
Таблица 2. Функции маркетинга промышленного предприятия
Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды .
Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);
ценовой политики;
сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);
коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;
кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).
Функция управления и контроля. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался .
Таблица 3. Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности
В ряде учебников по маркетингу перечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (табл. 3).
Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Таблица 4. Основные цели предприятия
Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 4).
Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т. е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара .
Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т. е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.
Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.
Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков _ получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка - продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя .
В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.
Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.
Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:
задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулированием спроса;
задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;
задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.
Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие (табл. 5).
К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга.
К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии.
Таблица 5. Задачи маркетинга
Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т. е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру предприятия.
По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению.
1.3 Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации
Целевое назначение маркетингового отдела - обеспечить устойчивые продажи товаров, услуг предприятия и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах. Конкретные цели и функции отдела маркетинга предприятия показаны на рисунке 2.
Основными объектами интересов руководителей и специалистов маркетинговых отделов могут выступать :
оценка тенденции изменения сил и факторов внешней среды, поведение покупателей, конкурентов, поставщиков и т.д.;
разработка целей и стратегий маркетинговой деятельности предприятия;
оптимизация иерархических звеньев управления маркетингом на предприятии или уровней принятия маркетинговых решений и ответственности за их выполнение;
оптимизация горизонтальных маркетинговых звеньев по уровням управления, выполняющих функциональную маркетинговую деятельность (маркетологи отдела, агенты по продажам, дистрибьюторы и т.д.).
Рис. 2. Цели и функции отдела маркетинга предприятия
Отметим, что функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия в целом.
Не вызывает сомнения справедливость утверждения того, что маркетинг - интегрирующая функция в принятии управленческих решений.
Обобщением и конкретизацией сказанного относительно содержания маркетинга может служить блок-схема, показывающая взаимосвязь видов маркетинговой деятельности и информационных потоков, включая обратные связи между ними (рис. 3). Данная схема отражает подход к маркетингу как к кибернетической системе управления с обратными связями.
Она - результат применения концепции взаимодействия и системного подхода к формированию модели взаимодействия службы маркетинга и предприятия. Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы .
Рис. 3. Модель взаимодействия маркетинга с предприятием
Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга. Если структура предприятия ориентирована на производство (а это встречается еще очень часто), то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Маркетинговая служба в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Поэтому маркетинговая служба создается на предприятии, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом. Основные принципы создания маркетинговой службы можно представить следующим образом (рис. 4). Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 4. Принципы создания маркетинговой службы
В основу самой деятельности маркетингового отдела, как правило, положены следующие основополагающие принципы:
научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии;
наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия на реализацию рыночных целей;
ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей;
мобильность, т.е. обязательное выполнение принятых решений;
гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и
стратегию маркетинга в соответствии с изменениями в рыночной
ситуации;
настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное
проведение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов, доведение до конца начатых переговоров;
исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки .
При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным». Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура маркетинговой службы должна, естественно, реагировать и на эти переменные.
Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы - с другой. И все это исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке .
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы . Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).
Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают:
сферу обмена (коммерческие сделки);
каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции);
рыночное окружение (конкуренты);
внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением).
Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.
В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга .
Реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ.
Рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы.
Ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.
Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.
Общефирменная организационная структура маркетинговой службы может быть следующих видов :
функциональная;
товарная;
региональная (географическая);
рыночная.
В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признака разделения труда :
по функциям и товарам;
по функциям и рынкам;
по товарам и рынкам.
Подобные структуры позволяют организации лучше адаптироваться к многофакторным ситуациям. Правда, это означает переход от относительно «плоских» к более «высоким», а, следовательно, и к более сложным структурам.
Отдельного внимания требует матричная организационная структура маркетинговой службы. Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода именно матричная.
В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами:
1) баланс ответственности и прав;
2) единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;
3) простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;
4) эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;
5) координация ответственности - на высшем уровне управления компанией;
6) гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.
Таким образом, управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений: товарной политики; ценовой политики; сбытовой политики; коммуникационной политики.
1.4 Анализ особенностей, структуры и тенденции рынка производства обуви в России
Так как объектом исследования данной дипломной работы выступает ООО «МААГ-НН», которое является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся предприятий обувной промышленности, то в рамках исследования представляется важным проанализировать основные аспекты потребительских предпочтений на российском рынке обуви, которые учитываются как производителями, так и продавцами. В данном разделе проведено исследование, включающее потребление обуви, характеристики основных поставщиков обуви на российский рынок, структуру и тенденции роста данного рынка, представлен анализ торговых сетей .
Сегодня обувь является одним из очень конкурирующих, но также и наиболее приобретаемых товаров, именно поэтому очень важно очертить принципы и меры успеха в ее продаже. Любой, даже сравнительно небольшой отличительный признак может принести весьма весомый результат, что и обуславливает изучение данной темы. Интересно, что покупатели очень тщательно подходят к выбору и проверки марки обуви, чем нежели, например одежды. Скорее всего, это обуславливается тем, что некачественная обувь будет совершенно непригодна к использованию и не окупит себя, в то время как второсортная одежда сможет окупить себя. Таким образом, качество обуви и доверие определенной марке очень важны при выборе обуви, а стало быть, также важны и для производителя и продавца.
Опять же, одежда и обувь - это не только функциональные предметы, которые совершенно необходимы каждому человеку, чтобы чувствовать себя комфортно, но также являются зеркалом его социального статуса. Определенный стиль одежды помогает определить социальный статус или успешность человека, что таким образом обуславливает необходимость одеваться специфически, чтобы соответствовать определенной прослойки населения. Это создает своеобразное слоение рынка на товары разнообразных категорий, которые четко, отделяются и носятся определенной нишей социальной структуры. Точно также это применимо и к обуви.
Сегодня в мире производится ежегодно 13,5 миллиардов обуви. В 2015 прогнозируют увеличение этой цифры до 15,5 миллиардов. Интересно, что из этого огромного числа в Европе производится всего лишь 1,2 миллиарда пар обуви, несмотря, на что весьма значительная часть, из которой является высококачественной обувью. При этом в Западной Европе производится 75%, а в Восточной 25%. В среднем в мире покупается 1,9 пар обуви на человека в год. При этом в зависимости от региона количество пар значительно варьируется и может показывать сравнительный достаток граждан. В США он равен 6,5 пар обуви, а, например, в Юго-Восточной Азии 0,7. В России этот показатель равен 1,35. В советское время данный показатель был равен 3,2, что свидетельствует о доступности и достатке граждан в то время, которое на данный момент значительно уступает.
На данный момент поставщики обуви в Россию состоят из Китая, Турции и Италии. Китай поставляет около 80% всей обуви на рынке, Турция 9%, а Италия только 2%. Интересно то, что это обусловлено перемещением производства итальянской обуви в другие страны. Изучение показывает, что это связано с постоянной глобализацией и переносом средств производства в другие места. Кроме перечисленных стран, еще много обуви поставляет Вьетнам и Украина .
Ввиду того что итальянская обувь была чрезвычайно успешна с точки зрения модности и популярности, они занимают третье место по производству обуви в мире. В то же время, Россия имеет лишь 0,3% мирового производства (нулевой показатель в сравнении с титанами индустрии).
Российский рынок растет с темпами 16% в год, что выражается на данный момент в $17 миллиардах. Национальный обувной союз также дал оценку общему объему рынка обувных товаров России, который составил около 450 миллионов пар. Основными производителями обуви в России являются: фирмы Юничел, Ральф Рингер, Егорьевск-обувь, Московская ордена трудового красного знамени обувная фабрика «Парижская коммуна», «Брис-Босфор», «Паритет», обувная фабрика Спартак, Фабрика литьевой обуви, Псков-полимер, Вахруши-литобувь, производственная фирма «Лель», Кукморский валяльно-войлочный комбинат, «Вестфалика М», «СтепТрейд», «Рязаньвест», «Белвест», Фабрика обуви «Степ», Калужская обувная фабрика «Калита», «Донобувь», Тульская обувная фабрика «ТОФА» и др. Отметим, что отечественное производство обуви выросло на дополнительные 14% но, тем не менее, является незначительным на рынке.
Российский рынок обуви делится примерно таким образом:
1) системные игроки, которые составляют около 30% рынка;
2) компании, занимающиеся импортом и сбытом дешевой продукции, которые составляют около 60%;
3) дорогие бутики, которые находятся на отметке 5%;
4) оставшиеся 5% - это обувные фабрики.
Традиционно производство и конкурентоспособность обуви на Российском рынке оценивается следующим образом: мужская, женская и только затем детская. Таким образом, мы видим, что красивая и эстетическая обувь (для женщин) и функциональная, удобная обувь для детей нуждается в дополнительном внимании.
Исторически, российский рынок обуви начал свое формирование примерно в середине 90-х, когда Итальянские, Испанские и Немецкие производители увидели потенциал и начали финансировать поставки или производство. В то время практически любой товар с этикеткой «Made in Italy» пользовался огромным спросом, а знания брендов не было вовсе.
Кроме того что не было брендового определения, потребитель и вовсе определял всю итальянскую обувь как одну большую категорию.
В последствие дефолта из страны ушли западные импортеры, а их нишу сразу же заняли китайские поставщики. Китайцы занимались поставками огромного количества безмарочных товаров. Эти самые товары были предоставлены всем категориям населения, и было совершенно невозможно определить что-либо, ввиду отсутствия какой-либо брендовой привязки. Конец 90-х ознаменовал становление Российской обувной промышленности, но не все шло гладко. Им не хватало опыта, оборудования, а спрос существовал в основном только на низкую ценовую категорию. Таким образом, несмотря на начало становления русской современной обувной индустрии, бренды не имели хорошей почвы для того чтобы закрепить свои позиции .
Постепенно в Москве и Санкт-Петербурге началось формироваться мировоззрение, которое подразумевало обувь как часть обязательного имиджевого элемента. Таким образом, началось медленное перемещение в сторону качества и создание целенаправленных брендовых магазинов, которые начали усердно обслуживать средний класс и высшие слои населения. Это позволило создать принципиально новое направление в развитии обувной индустрии, а именно сосредоточиться больше на качестве и формировании брэндов.
Сегодня, на отечественном рынке оперируют около 260 крупных и средних предприятий, но даже такое значительно число составляет лишь около 20% всей продукции в России . Ежегодно объемы и спрос растут, повышаясь примерно на 25-30%. Тем не менее, российские нормы качества обуви превосходят многие импортные поставки и имеют значительный потенциал завоевать свою нишу и покорить покупателя .
Именно поэтому у российских предпринимателей есть огромный потенциал построить эту индустрию и получить значительное конкурентное преимущество, в случае если они проявят инициативу. Из года в год, количество розничных сетей, фабрик и спроса растет, что знаменует о том, что рынок развивается своим чередом, и любые инвестиции сейчас смогут окупить себя очень скоро. Магазины трансформируются в специализированные пункты продажи определенных брэндов, идет ориентир на потребителя.
Теперь выделяют 5 основных ценовых категорий, между которыми вариация цен достаточно велика. Так, в низком ценовом сегменте пара обуви стоит менее 1 тыс. руб., в сегменте «люкс» - более 7,5 тыс. руб. В настоящее время большинство покупок обуви приходится на средне - низкий и средне - средний ценовые сегменты, на которые ориентировано большинство российских производителей. Покупатель теперь уверенно лавирует между брэндами, способный оценить качество, цену и прочие характеристики, а также знаком с брэндами. Большинство клиентов хотят покупать обувь на один сезон, но при этом достаточно модную и не очень дорогую. Потребители уделяют огромное внимание брэнду и стране производителю.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время всесторонне развивается качество жизни среднего и высшего классов, все больше и больше внимания уделяется качеству товаров. Рынок еще не насыщен, потому что он растет из года в год и наличие отечественных предприятий на рынке еще незначительно .
Анализ существующих конкурентов на рынке обуви в России. Исследовательское агентство составило рейтинг крупнейших обувных сетей по сегментам. По данным на сентябрь 2014 года лидером по числу магазинов в нижнем ценовом сегменте является компания «Центробувь» (1200 магазинов), в среднеценовом - «Обувь России» (253 магазина), в верхнем ценовом - CarloPazolini (165 магазинов). Если брать обувной рынок в целом, то в ТОП-5 крупнейших обувных сетей России вошли «Центробувь», «Юничел», Kari, Belwest, «Обувь России». Основные перспективы обувного рынка связаны с ростом крупных обувных сетей и их экспансией в регионы, усилением процессов консолидации, развитием новых каналов продаж, в том числе и Internet - торговли. Вместе с тем, обувные сети активно инвестируют в развитие брендов и совершенствование коллекций, привлекают к сотрудничеству иностранных дизайнеров, внедряют новые программы лояльности и расширяют спектр услуг для покупателей (например, продажа обуви в рассрочку) .
Оценивая состояние рынка обуви, преждевременно говорить о его перенасыщении.
Даже сильных игроков вполне могут потеснить новые торговые сети и производители, проводящие активную маркетинговую политику. Среди факторов, способствующих развитию рынка, стоит отметить увеличение благосостояния населения, рост расходов на непродовольственные товары, рост численности среднего класса.
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности в ООО «МААГ-НН»
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия
Нижегородская фабрика обуви ООО «МААГ-НН» является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся предприятий обувной промышленности. Созданное в 2001 году предприятие оснащено новейшим современным оборудованием итальянского и немецкого производства и использует самые передовые технологии. Обувь строчечно-литьевого метода крепления, которую производит предприятие, отвечает самым высоким требованиям по качеству и защитным свойствам.
Основной целью создания ООО «МААГ-НН» является удовлетворение потребностей населения, предприятий и организаций в обувной продукции, производимой компанией, а также осуществление предпринимательской деятельности в целях извлечения прибыли на вложенный капитал.
Предметом деятель нести ООО «МААГ-НН» являются:
производство продовольственных и непродовольственных товаров;
оптовая и розничная реализация продовольственных и непродовольственных товаров;
торговля товарами народного потребления и производственно-технического назначения;
организация общественного питания.
приобретение ценных бумаг и осуществление операций с ними;
приобретение недвижимою имущества и осуществление операций с ним;
инвестиционная (в том числе на рынке ценных бумаг) и посредническая деятельность;
производство, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной продукции.
реализация автомототранспортных средств и запасных частей к ним;
организация платных стоянок, хранение и парковки автомототранспортных средств;
оказание транспортных услуг физическим и юридическим лицам;
ремонт и техническое обслуживание автомототранспортных средств;
образовательная деятельность;
консультационная деятельность, а также оказание юридических услуг.
оценочная деятельность, а также проведение экономического, финансового и маркетингового анализа;
дилерская деятельность;
внешнеэкономическая деятельность;
иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.
Организационно-правовой формой организации является общество с ограниченной ответственностью. Производство продукции в натуральном выражении представлено в следующей таблице 6.
Таблица 6
Объем товарной продукции ООО «МААГ-НН» в 2014-2015 гг.
|
Наименования продукции |
Темп прироста, % |
||||||
|
кол-во, т. пар |
сумма, млн. руб. |
кол-во, т. пар |
сумма, млн. руб. |
кол-во пар |
|||
|
1. Обувь женская |
|||||||
|
2. Обувь мужская |
|||||||
|
3. Обувь детская |
|||||||
В 2014 году было произведено 289,998 тыс. пар обуви из них доля женской обуви составила 50,3%, мужской - 17,9 %, детской - 31,8%. В 2015 году было произведено 295,388 тыс. пар обуви из них доля женской обуви составила 56,7 %, мужской - 19,5 %, детской - 23,8 %.
Рис. 5. Количество произведенных пар обуви в 2014-2015 гг.
Рис. 6. Структура произведенных пар обуви в 2014 г.
В 2014 году было отгружено обуви 368,987 тыс. пар обуви на сумму 381,59 млн. рублей без НДС, в том числе обуви производства «МААГ-НН» на сумму 308,5 млн. руб. без НДС.
В 2016 году планируется выпустить 188 тыс. пар обуви, 30 тыс. пар мужской обуви (что составляет 16% от общего итога), 114 тысяч пар женской обуви (это 60 % от общего итога) и 44 тыс. пар детской обуви (это 24 % от общего итога).
Рис. 7. Структура произведенных пар обуви в 2015 г.
Как видим, произошел структурный сдвиг в сторону увеличения женской обуви (с 50 до 58%) и уменьшения доли производства мужской обуви (с 26 % до 23 %).
Коллекция «Весна - лето» будет производиться в октябре - декабре 128 тысяч пар обуви, остальное время года будет производиться коллекция «Осень-зима» 194 тыс. пар.
Основные показатели деятельности общества за отчетный 2015 год (приложение 1-2) представлены в таблице 7 и на рисунках 8 и 9.
Таблица 7
Основные показатели деятельности ООО «МААГ-НН» в 2014-2015 гг.
Рис. 8. Показатели выручки и себестоимости ООО «МААГ-НН»
Из таблицы 7 видно, что выручка от реализации товаров, услуг за 2015 год составила 394 млн. рублей (-5,8% к уровню 2014 года), при этом валовая прибыль составила 92,5 млн. рублей (+3,2%).
Рис. 9. Показатели прибыли ООО «МААГ-НН»
Прибыль от продаж составила 0,3 млн. рублей против 1,2 млн.руб. в 2014 году (-72,2%).
Финансовый результат - прибыль 0,5 миллионов рублей, что на 78,6% меньше, чем в 2014 году.
Схема организационной структуры управления ООО «МААГ-НН» построена по линейно-функциональному принципу (Приложение 3).
Данный тип оргструктуры обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные - консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.
Достоинства структуры:
освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением, рынком сбыта, и др.;
построение связей «руководитель - подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному руководителю.
Вместе с тем недостатки, свойственные линейно-функциональным структурам:
быстрое, трудноуправляемое дробление и увеличение количества функциональных служб;
сложность адаптации к нововведениям;
В целом, организационная структура предприятия соответствует его целям, концепции и миссии.
В 2015 году значительное внимание руководителей производственных служб и специалистов уделялось вопросам совершенствования организации рабочих мест на отдельных участках производства и взаимодействию служб в решении технических вопросов.
В цехе сборки обуви был создан экспериментальный участок по выпуску готовой обуви по методу «Rink» (японский модуль), с помощью которого изучалась возможность совмещения 2-3х технологических операций одним оператором, улучшения управляемости участков, повышения эстетического вида обуви. Вся работа осуществлялась бесконвейерным методом, т.е. передача комплектующих (заготовки верха, колодки, стельки и т.д.) от одного рабочего к другому производилась с помощью специальных тележек, с кольцевой системой расположения оборудования.
Данный метод организации труда позволил работать малыми партиями, ускорить оборачиваемость колодок и уменьшить их количество, сократить временной промежуток между «заказом» и «поставкой», а также улучшить качество изготавливаемой обуви.
Продолжались работы по совершенствованию бизнес-процессов. Полностью пересмотрен регламент «Внедрение новой коллекции обуви в массовое производство».
Существенным изменениям подверглись направления:
по оформлению и движению документов, сопровождающих работы по внедрению;
по порядку проведения экспериментальных работ между участвующими службами и подразделениями в этой цепочке (графики работ и перемещение кроя, заготовок, комплектующих, обеспечение фурнитурой, нитками в каждой внедряемой модели; подготовленные рабочие для выполнения ключевых технологических операций);
по этапам «Внедрения» (средний размер, резачный крой): в 58-ми моделях из 123-х коллекции «Весна-Лето-2016г.» применена смешанная форма внедрения, т.е. исключен этап проведения экспериментальных работ «Резачный крой», с выработкой критериев - «нужен», «не нужен».
В результате совершенствования данного бизнес-процесса производство достигло уровня своевременного планового обеспечения всеми обувными материалами, а также уровня полной готовности по техническому, технологическому и организационному выпуску новых моделей в коллекции.
2.2 Организационная структура управления маркетингом ООО «МААГ-НН»
Маркетинговая деятельность компании включает в себя:
проведение маркетинговых исследований;
ассортиментную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.
В ООО «МААГ-НН» непосредственно отдел маркетинга был создан в 2012 году. Отдел был создан по функциональному принципу. Структура отдела маркетинга представлена на рисунке 10.
Начальник отдела маркетинга
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 10. Структура отдела маркетинга в ООО «МААГ-НН»
Отдел маркетинга занимается организацией сбыта и продвижения продукции компании ООО «МААГ-НН».
Целями отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики предприятия на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений предприятия по обеспечению ее реализации. Основными задачами отдела маркетинга ООО «МААГ-НН» являются:
изучение рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей;
мониторинг конкурентной среды и позиций предприятия на рынке;
изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции ООО «МААГ-НН»;
Рассмотрим функции работников маркетинговой службы ООО «МААГ-НН» (Приложение 5).
Рассмотрим квалификацию работников службы маркетинга. Для этого рассмотрим уровень образования, опыт работы и количество лет в данной должности (Приложение 6).
Таким образом, можно сделать вывод, что самым неопытным в службе маркетинга является маркетолог-аналитик, который проработал всего год, имеет лишь среднее-специальное образование и не проходил никаких повышающих курсов. Работа службы маркетинга компании основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности.
Но реализация функций маркетинга невозможна без участия в данном процессе практически всех подразделений компании. Данное взаимодействие происходит на уровне информационных потоков, включая обратные связи между ними. Структура маркетинговой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды ООО «МААГ-НН» представлена в таблице 8.
Таблица 8. Структура информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды ООО «МААГ-НН»
|
Перечень |
Поставщик информации |
||
|
Информация для анализа окружающей среды |
|||
|
Технологическая окружающая среда |
технология производства; технология (свойства) товара; инновации товара; технологии-заменители. |
основные и вспомогательные цеха, служба отдела главного энергетика, лаборатории, технический отдел, производственный отдел, отдел подготовки производства |
|
|
Экономическая окружающая среда |
рост национального дохода; изменение обменного курса; тенденции инфляции; инвестиционные тенденции; ожидаемые изменения конъюнктуры; развитие особых секторов. |
||
|
Социально-демографическая окружающая среда |
рост населения; структура населения. |
отдел маркетинга |
|
|
Политическая и правовая окружающая среда |
глобальные политические изменения; национальные политические изменения; региональные политические изменения; экономико-политическое развитие; социально-политическое развитие. |
отдел маркетинга, отдел внешнеэкономических связей |
|
|
Количественные данные о рынке |
емкость рынка; рост рынка; доля рынка; стабильность спроса. |
||
|
Качественные данные о рынке |
структура потребности; мотивы покупки. |
отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел внешнеэкономических связей |
|
|
Анализ конкуренции |
оборот/доля рынка; качество управления. |
отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел внешнеэкономических связей |
|
|
Структура покупателя |
количество покупателей; виды/размеры покупателей; особенности, свойственные отдельным регионам. |
отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел, внешнеэкономических связей |
|
|
Структура отрасли |
количество продавцов; вид продавцов; характер конкуренции. |
отдел маркетинга |
|
|
Структура распределения |
географическая; по каналам сбыта. |
отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, отдел внешнеэкономических связей |
|
|
Информация для анализа предприятия |
|||
|
Общие моменты в развитии предприятия |
рост оборота; увеличение денежного потока; рост прибыли; изменение затрат. |
бухгалтерия, вычислительный центр, отдел труда и заработной платы, планово-экономический отдел, финансовый отдел |
|
|
Маркетинг |
результат работы на рынке; широта ассортимента; глубина ассортимента; качество товаров; качество дополнительных работ; ценовая политика; условия при продаже (напр., скидки); условия платежа; рыночная деятельность; стимулирование сбыта; торговые марки; престиж фирмы. |
Отдел маркетинга, Отдел по работе с клиентами, транспортный цех, отдел материально-технического снабжения |
|
|
капитал и структура капитала; потенциал финансирования; оборотный капитал; |
Подобные документы
Цели и функции маркетинговой деятельности предприятия. Методы управления маркетингом. Анализ и возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия ТОО "Граффити-Ж" на рынке строительных материалов Карагандинской области.
курсовая работа , добавлен 26.10.2011
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 25.09.2007
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 02.12.2002
Понятие, виды и функции маркетинга. Место службы маркетинга в организации. Организационная структура предприятия. Анализ основных экономических показателей. Анализ маркетинговой деятельности и мероприятия по ее совершенствованию на предприятии.
дипломная работа , добавлен 27.04.2011
Понятие и значение маркетинговой деятельности на предприятии. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Внутренняя и внешняя среда ТОО "Стальмонтаж". Товарная структура отдела маркетинга. Этапы планирования в маркетинге.
курсовая работа , добавлен 02.06.2014
Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").
дипломная работа , добавлен 06.12.2014
Маркетинг и его значение в жизни предприятия. Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО "Сбербанк России". Особенности управления маркетингом в банковской сфере. Организация маркетинговой деятельности, характеристика ее основных этапов.
курсовая работа , добавлен 07.04.2015
дипломная работа , добавлен 03.12.2010
Развитие маркетинговой деятельности торговых организаций в России. Система управления маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности на примере ООО "Гранд". Анализ основных показателей финансово-экономической деятельности торгового предприятия.
курсовая работа , добавлен 20.02.2013
Сущность маркетинговой деятельности. Основные элементы маркетинговой деятельности. Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана "Фасоль", пути ее совершенствования.
Факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность
Определение 1
Под маркетинговой деятельностью в общем смысле следует понимать деятельность фирмы и ее служб, направленную на решение практических задач в области маркетинга. Ее основной целью выступает повышение коммерческой эффективности на основе удовлетворения рыночных потребностей посредством обменных механизмов.
Маркетинговая деятельность и ее результаты подвержены влиянию множества самых разнообразных факторов. Под факторами в данном случае понимаются явления, причины, условия и элементы общей среды маркетинга, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на механизмы, формы и содержание маркетинговой деятельности. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Факторы маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Условно всю совокупность факторов маркетинговой среды по источнику их возникновения и отношению к фирме можно разделить на две большие группы – внешние и внутренние факторы.
Внешние факторы маркетинговой среды формируются за пределами хозяйствующего субъекта, в макро- и микросреде. Таким образом, они могут быть представлены факторами дальнего и ближнего внешнего окружения. К факторам макроокружения относится политико-правовая среда, экономическая обстановка, демографическая ситуация, социально-культурная и физико-технологическая среда. Факторы микроокружения представлены субъектами внешнего рыночного окружения – потребителями, поставщиками, конкурентами, маркетинговыми посредниками и обществом в целом.
Внутренние факторы маркетинговой среды формируются внутри организации и по сути своей являются отражением ее ресурсно-организационного потенциала хозяйствующего субъекта и практическим воплощением системы его маркетинга. К базовым компонентам внутренней среды маркетинга относятся элемента маркетинг-микса (4Р – продукт, цена, продвижение и сбыт), а также внутрифирменные системы маркетингового планирования, организации, внедрения и контроля. Помимо прочего, к данной группе факторов также относятся и сами маркетинговые информационные системы.
Факторы внутренней среды маркетинга и его внешнего микроокружения оказывают прямое воздействие на маркетинговую деятельность фирмы и возможности его осуществления. Макро маркетинговые факторы внешней среды, будучи неподвластными управленческим воздействиям и контролю со стороны организации, косвенно (опосредованно) влияют на деятельность фирмы в области маркетинга.
Так или иначе, все эти факторы, могут как способствовать развитию маркетинговой деятельности предприятия, так и препятствовать ему. В соответствии с этим по характеру своего влияния они делятся на положительные и отрицательные. Помимо этого, все они могут быть как подконтрольными бизнесу, так и поддающимися контролю со стороны фирмы. Их эффективное использование и управление выступает залогом совершенствования маркетинговой деятельности. Рассмотрим механизм ее развития более подробно.
Общий механизм совершенствования маркетинговой деятельности
Совершенствование маркетинговой деятельности считается одной из основных задач, стоящих перед любым бизнесом. В его основе лежит, прежде всего, комплексный анализ рынка, внешней и внутренней среды маркетинга. По итогам его проведения определяются сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы его развития.
На основе определения наиболее значимых факторов маркетинговой деятельности формируется соответствующая стратегия маркетинга, результатом которой должно стать повышение эффективности и результативности маркетинговой деятельности, то есть ее качественное улучшение. В основе ее формирования лежит выгодное использование факторов и возможностей внешней среды наряду с укреплением внутреннего потенциала в целях противодействия влиянию негативных факторов маркетинговой среды.
Стратегия маркетинга впоследствии детализируется и конкретизируется посредством системы планирования и реализации конкретных мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Важным этапом совершенствования маркетинговой деятельности выступает контроль за ходом реализации выработанного комплекса мероприятий и оценка их эффективности.
На сегодняшний день в научной литературе принято выделять два основных направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта:
- стратегическое развитие;
- тактическое развитие.
В основе стратегического направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта лежит изменения общего подхода к управлению маркетингом. Тактическое же развитие предполагает необходимость перераспределения функций маркетинговых служб предприятия и модифицирования их структуры.
Основными мероприятиями, способствующими совершенствованию маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, считаются:
- правильное построение организационной структуры управления маркетингом и ее совершенствования в случае необходимости;
- четкая постановка целей, распределение прав, обязанностей, задач и ответственности в системе управления маркетингом;
- подбор специалистов в области маркетинга, обладающих необходимыми знаниями, квалификацией и практическим навыками;
- обеспечение эффективного взаимодействия служб маркетинга с прочими службами и отделами предприятия;
- формирование условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы хозяйствующего субъекта и пр.
Таким образом, можно говорить о том, что в основе совершенствования маркетинговой деятельности лежит разработка стратегии и тактики маркетинга, отвечающих реалиям рынка и внутренним возможностям самой организации, с одной стороны, и реализация мер организационно-управленческого воздействия, направленных на повышение эффективности работы системы маркетинговых служб предприятия – с другой стороны.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие, сущность и функции маркетинга, его роль в организации работы современного предприятия. Проведение анализа маркетинговой деятельности на предприятии по производству обуви, определение конкурентоспособности товара и уровень его спроса на рынке.
дипломная работа , добавлен 30.05.2013
Сущность маркетинговой деятельности и задачи современного маркетинга. Анализ производственно-финансовой деятельности предприятия, анализ внутренней и внешней среды. Разработка проекта улучшения маркетинговой деятельности, его экономическое обоснование.
дипломная работа , добавлен 11.03.2012
Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности ООО "Типограф+". Исследование внутренней и внешней среды. Анализ факторов, оказывающих влияние на издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг.
курсовая работа , добавлен 04.12.2015
Определение стратегических целей фирмы, анализ предоставляемых услуг и их место на рынке, внешней и внутренней среды. Исследование управления маркетинговой деятельностью организации, критерии оценки его эффективности и направления совершенствования.
отчет по практике , добавлен 23.04.2015
Сущность планирования производственной и маркетинговой деятельности предприятии. Оценка рыночных возможностей АО "Электроаппарат" путем проведения SWOT-анализа внешней и внутренней среды фирмы. Принципы планирования сбытовой деятельности организации.
курсовая работа , добавлен 09.01.2012
Маркетинговая среда предприятия: понятие, составляющие. Анализ внешней, внутренней маркетинговой среды предприятия. Стадия жизненного цикла "Vip отеля Ева". Карта конкурентоспособности для конкурентов отеля. Сегментация рынков для средств размещения.
дипломная работа , добавлен 23.08.2011
Сущность маркетинга, его цели и задачи. Особенности маркетингового управления на предприятии АПК. Анализ внутренней и внешней среды ООО "Равис – птицефабрика Сосновская", SWOT-анализ предприятия. Возможности использования Интернета в системе маркетинга.
курсовая работа , добавлен 05.05.2014
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии определяется, прежде всего, его ориентацией на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.
Маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Маркетинговая деятельность подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях имеет конкурентные преимущества то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.
Современный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.
Цель маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли - получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей.
Управление маркетинга играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. На основании этого можно заметить, что тема совершенствования маркетинговой деятельности предприятия как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальной, но и довольно перспективной.
В соответствии с выбранной темой была сформулирована цель дипломной работы, заключающаяся проведении совершенствовании маркетинговой деятельности на примере розничного предприятия.
Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:
·рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;
·проведение анализа деятельности предприятия;
·проведение анализа организации маркетинговой деятельности;
·обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;
·разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.
Объектом исследования является предприятие розничной торговли, а предметом исследования - организация маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли. Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований, годовых отчетах предприятия, бизнес-плане. В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика предприятия, сделан анализ ассортимента предлагаемых товаров, организации маркетинга розничной торговли. На основе полученных результатов исследования предложены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли, которые способствуют увеличению основных показателей, характеризующих эффективность деятельности Структура работы состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
1 Сущность и основные формы маркетинговой деятельности
Основу рыночных отношений составляют свободный выбор индивидом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов и т.д. Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре . И предполагает необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», то есть на основе изучения рынка. Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементом маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли. В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач. Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XX в., а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых гг. В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях. Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров. Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям. Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом. Маркетинг как концепция управления означает «планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия». Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления. К основным функциям маркетинга относятся анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как : Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашей, так и конкурирующей продукции. Изучение существующей и планирование будущей продукции, то есть разработка концепций создания новой продукции и/или модернизации старой, включая ассортимент ее и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшая, не дающая заданной прибыли продукция, снимается с производства и экспорта. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей. Комплекс маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в обеспечении полноценной информации и доведения её до целевой аудитории (потребителей) с возникновением обратной реакции. Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга, который включает: рекламу, работу по связи с общественностью, личную продажу. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемую продукцию, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей продукцию предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования продукции и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств продукции. Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям продукции. Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных форм (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность : ·концепция совершенствования производства;
·концепция совершенствования товара;
·концепция интенсификации коммерческих усилий;
·концепция маркетинга;
·концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемой ими продукции производится с помощью многочисленных торговых предприятий. Основная идея концепции совершенствования продукции состоит в ориентации потребителей на ту или иную продукцию или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своей продукции, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемую продукцию в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению продукции и увеличению ее продаж. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющейся в распоряжении фирмы продукции. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Именно такого рода направленность имиджа предприятия и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данного предприятия среди остальных. Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией. Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности предприятия, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от запросов и требует производить продукцию в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений маркетинг для предприятий является одной из важнейших функций. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование предприятий.
1.2 Организация и планирование маркетинга на предприятии Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии. Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы. Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности. К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений. Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы. Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя. Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей. При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей. Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов. При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Предприятия могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие : ·исследования рынка сбыта;
·исследование инструментариев маркетинга;
·исследование внешней среды;
·исследования внутренней среды;
·исследование рынка производительных сил;
·исследование мотивов;
·маркетинговая разведка.
Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей продукции, находящейся на рынке или выводимой на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, предприятие должно оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы предприятия. При выборе целевых сегментов руководители предприятия решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие предприятия, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет предприятию расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продукции конкурентов и оценить положение своей продукции на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своей продукции. Позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют ту или иную продукцию по важнейшим характеристикам. На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любой продукцией нужды и продавать не свойства этой продукции, а выгоды от нее. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Прежде чем начать рекламную кампанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры. Паблик рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР-менеджера входит подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи. Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании. Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены: сниженные в честь праздника; сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой. Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование: бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт; предложение подарка как из числа сопутствующих товаров, так и совершенно постороннего. Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении. Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые предприятиями совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж. В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы. Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга. Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы: ·исследования и анализа рынка сбыта;
·рекламы и стимулирования сбыта;
·конструирования продукции;
·планирование рынка, транспорта.
Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия. Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы: ·продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
·исследования и разработка новых продуктов;
·план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
·план рекламной работы и стимулирования продаж;
·план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
·план цен, включая изменение цен в будущем;
·план маркетинговых исследований;
·план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
·план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности. В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений. 1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле
Розничная торговля - это подведение покупателей к последнему звену дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной чертой розничной торговли. В традиционном магазине покупатель и работники розничного предприятия вступают в непосредственный контакт, подобно тому, как это происходило на открытых рынках и это несет для розничного предприятия при торговле товарами, как выгоды, так и неудобства. На любом рынке, где возникает прямой контакт между людьми, существует надбавка (premium) на интерактивные навыки участвующих людей и тесная связь между маркетингом и продажами. Однако розничная торговля - это не просто продажи, так как даже когда присутствует личный контакт, до, во время и после сделки потребуется предпринять ряд маркетинговых действий, чтобы обеспечить полное удовлетворение покупателя. Это характеристика многих розничных ситуаций. Предприятия розничной торговли в прошлом очень отличались от тех, что известны нам сегодня, хотя некоторые из ныне действующих компаний занимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли. В маркетинге в розничной торговле существуют два специфических аспекта: во-первых, необходимо привлечь покупателей в магазин, ресторан, гостиницу или виртуальный интернет-магазин, и, во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине. И то, и другое - главные условия достижения успеха. Розничная торговля в большинстве западных стран - это динамичная и весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в параграфе 1.1, изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых идей.
