Маркетинговые коммуникации. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций

О неэффективности традиционной рекламы говорят все. Кризис рекламной индустрии очевиден. Однако, несмотря на то что потребитель игнорирует многочисленные рекламные сообщения, производители товаров и услуг продолжают увеличивать рекламные бюджеты, привычно списывая кругленькие суммы в графу "издержки". В итоге формируется уникальное явление, когда невостребованная рынком медиапродукция продолжает развиваться вопреки здравому смыслу, а кризис восприятия рекламы стимулирует развитие этой отрасли благодаря новым и новым инвестициям рекламодателей.
Автор предлагает несколько вариантов решения проблемы с помощью PR-технологий и прямых коммуникаций с узкими сегментами целевой аудитории.

Кризис рекламной индустрии
В чем выражается кризис рекламной отрасли? Вроде бы мы видим, как динамично развиваются технологии продвижения, увеличивается объем рекламных сообщений и качественно изменяется традиционный инструментарий маркетинга. При этом реклама не выполняет своей основной функции: она не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара.
Действительно, рекламные бюджеты растут год от года не только на региональном уровне, но и в федеральном масштабе. Данные статистического анализа Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) свидетельствуют, что финансовые затраты на объем рекламы в России выросли в такой пропорции: в 2002 г. телевидение осваивало 920 млн долл., в 2003 г. рекламного эфира было продано на сумму в 1240 млн долл., а в 2004 г. - на 1700 млн долл. Наружная реклама в денежном объеме выросла с 400 млн долл. в 2002 г. до 710 млн долл. - в 2004. Рекламные печатные издания в 2002 г. собрали рекламы на 330 млн, а в 2004 - уже на 480 млн долл. Общественно-политические журналы в 2002 г. опубликовали рекламных материалов на 260 млн долл., в 2004 г. их объем составил 470 млн долл.
Эффективность рекламных кампаний падает, а объем рекламных носителей растет. Внешнее пространство мегаполиса превращается в единую рекламную конструкцию, создавая индустриальный пейзаж из причудливо изогнутых труб и тяжеловесных перекрытий даже в центральных районах города.

Движение потребительского сопротивления
Что делать, когда возможности классических инструментов маркетинга почти исчерпаны в конкурентной борьбе?
Анализируя сложившуюся ситуацию, мы в провели в Екатеринбурге в марте 2005 г. ряд замеров эффективности наружной рекламы на стандартных носителях - билбордах размером 3х6 м и мобильных перетяжках на центральных магистралях города. Опрос 86 потребителей четырех различных целевых сегментов показал, что наличие определенного рекламного сообщения, тиражируемого на 15-20 плоскостях, расположенных в местах повышенного трафика, заметили только 12 респондентов. Аналогичное исследование, проведенное в мае 2003 г., показало степень узнаваемости визуального образа от 54 до 75%, в зависимости от целевого сегмента. По оценкам экспертов и рекламодателей, еще два года назад размещение наружной рекламы в Екатеринбурге (городе с населением 1370 тыс. жителей) на стандартных 15-20 плоскостях билбордов оставляло значительный зрительный след в сознании потребителей. Сегодня рекламодатель не получает подобного эффекта даже после увеличения количества рекламных носителей в два раза.
В борьбе за внимание потребителя рекламная индустрия применяет новые технологии, которые, главным образом, касаются увеличения площадей, объемов, продолжительности рекламного воздействия. Сегодня автодороги Екатеринбурга пересекают гигантские рекламные сооружения, напоминающие железнодорожные мосты, а взоры потенциальных покупателей призваны соблазнять плазменные экраны, демонстрирующие немые ролики. Мы окружены многоэтажными зданиями, затянутыми рекламными простынями, а кассовые терминалы в супермаркетах оснащены всеми возможными видами POS-технологий? Каким же маленьким и ничтожным должен чувствовать себя потребитель среди чудовищных великанов - ростовых кукол, бесконечно мерцающих экранов и хищных двухметровых улыбок, нависающих над головой!
Кризис рекламных технологий нарастает по мере созревания рынка, пресыщения потребителя и неизбежного увеличения объема рекламных сообщений. Одним из первых этот кризис испытал рынок слабого алкоголя, когда изобилие рекламы торговых марок превратилось в пенный поток ПИВА. Потребитель был не в состоянии запомнить и предпочесть один-два бренда из представленных на рынке 600 видов. Многочисленные рекламные обращения от различных производителей и различных торговых марок порождали одно физиологическое желание - пить пиво и испытывать психологический комфорт в соответствии с пропагандируемым образом жизни. Каждая марка работала на своего конкурента и развивала вкус потребителя к доступному изобилию.
Как ни парадоксально, но ограничение пивной рекламы пошло на пользу самим рекламодателям: во-первых, сократился рекламный бюджет и высвободились средства для развития, во-вторых, эффективность рекламы повысилась, так как она стала соответствовать формату своей аудитории, в-третьих, потребление пива не уменьшилось после введения запретительных мер.
Затраты на брендинг возрастают, а технологии воздействия на потребителя становятся все более изощренными. Однако борьба с трансконтинентальными брендами обречена априори, а цикл жизни "средней" торговой марки настолько краток, что расходы на брендинг не всегда бывают экономически оправданными. Избыток информации в виде многообразия брендов стимулирует включение защитного механизма в сознании потребителя: он игнорирует изобилие предложений и выбирает "вечную" кока-колу.
Исследуя феномен потребительского поведения в условиях избыточного предложения на примере водочных брендов, мы провели холл-тест, содержание которого заключалось в следующем. Респондентам предложили проранжировать пять образцов на основании анонимной дегустации, после чего им были продемонстрированы торговые марки, которые скрывались за каждым образцом. Второй рейтинг, составленный на основании полученной информации, в 83 случаях из 100 отличался от результатов первой дегустации. В итоге аутсайдерами второго рейтинга стали две новые, незнакомые торговые марки, несмотря на свое очевидное лидерство в первом этапе эксперимента.
Результаты исследований поведения потребителей показывают, что перенасыщенный рынок формирует консервативную модель потребления, когда покупатель избегает риска получить отрицательный опыт в связи с выбором нового товара.
Еще одна тенденция развития современной потребительской модели - это нигилизм, или отрицание ценности бренда. Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Он чувствует себя способным самостоятельно принимать решение. Современный покупатель знает правила игры и не хочет оплачивать расходы на войну мегабрендов в виде рекламных кампаний, которые лишь повышают стоимость товара. Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации. Это товар для потребителей-интеллектуалов и потребителей-новаторов, которые принимают решение о покупке на основании сравнительного анализа качественных характеристик и возможностей самого продукта, а не тех ценностей, которые декларирует продавец. Рынок мобильной связи очень быстро откликнулся на новую потребность своего клиента, и на витринах сотовых телефонов засверкали образцы с замысловатыми, непроизносимыми названиями, которые выгодно отличаются по цене и почти не отличаются по дизайну и оснащению от известных марок.
Итак, потребитель больше не верит рекламе, а маркетинговые бюджеты переходят лимит экономической целесообразности. Но жизнь в постиндустриальном мире развивается по своим законам, и маркетинговые технологии изменяются вместе с ним.

Объединение маркетинговых коммуникаций
Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения.
Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.

Сегментирование целевой аудитории
Первое, что необходимо предпринять в рамках программы антикризисных действий, - детально и безапелляционно сегментировать свою целевую публику по значимым критериям и принципиальным характеристикам. Чем точнее и четче определен потребительский "подсегмент", тем живописнее будет выглядеть портрет клиента, тем реалистичнее и ярче будет отражен сложный и многогранный характер потребностей и ожиданий. Индивидуальное потребительское поведение выходит за рамки схем и моделей, а узкое и детальное сегментирование позволяет учесть личностные особенности и скрытые ожидания.
На рынке досуга и развлечений, одном из самых клиентоориентированных видов сервиса, отчетливо прослеживается тенденция к узкой сегментации. Традиционные кофейни в пресловутом шоколадно-молочном стиле выходят из моды, демократичная обстановка и быстрое обслуживание перестают быть ценными для потребителя, который освоил философию этого терпкого напитка. Кофе - социальный напиток, который требует особой атмосферы, комфортной для общения. Но кофе - это еще и самодостаточный напиток, а значит, его ценители - это гурманы определенного сорта. Следовательно, современная кофейня должна создавать клубную атмосферу и привлекать ценителей кофе, которые испытывают потребность в общении с единомышленниками. Так возникают арт-кафе с показом немого кино для любителей Чарли Чаплина, литературные кафе, объединенные с букинистической лавкой, для интеллектуалов, а для любителей экзотики - чайные церемонии в аутентичном стиле?

Формы открытой коммуникации
Итак, сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и максимально близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.
Рекламные СМИ, состоящие из модульных объявлений, - пережиток прошлого, т. е. ХХ века. Миллионный тираж перестает быть главным достоинством печатного издания. Более того, гигантомания вызывает подозрение. Расходы на доставку слишком велики, и издатели имеют соблазн снизить издержки за счет курьерской службы. На смену неразрезанным пачкам бесплатных газет приходят тематические издания, спецпроекты, ловко попадающие в руки потребителя через консультантов, ведущих специалистов по данной теме. Актуальный формат печатного СМИ - это отраслевой каталог с указанием цен, купонами на скидки и аналитическими комментариями. Это уже не реклама, а инструмент потребителя для освоения рыночного пространства.
Рекламные компании увидели в покупателе личность, признали его активную роль в процессе коммуникации с продавцом. Изменилась сама модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". Продажи смещаются от стандартных к гибким предложениям, от прямолинейных сделок к отношениям. Модный термин "отношенческий маркетинг" заключает следующую мысль: мы хотим изучить то, что называется customer lifetime value - "прижизненной ценностью клиента"

В Екатеринбурге сложилась уникальная ситуация в области СМИ. По их количеству полуторамиллионный город конкурирует только с Москвой. Телеэфир делят 16 телекомпаний, вещают 12 местных радиостанций, издается более 100 газет и около 40 журналов. Четыре вуза ежегодно поставляют свежих специалистов в индустрию массмедиа. Несмотря на то что рынок близок к насыщению, новые издания продолжают появляться.
Пять лет назад издательский дом "Кит" выпустил в свет полноцветный каталог мебели экономкласса. 100% площади составляли рекламные модули, оплаченные продавцами мебели. Вхождение в рынок было определено демпинговыми ценами на рекламу, а поддерживать войну цен помогали другие успешные медиапроекты. Прямые конкуренты приняли решение перепозиционировать свою деятельность и постепенно перешли в более узкие форматы. В связи с благоприятной конъюнктурой - строительный бум, потребительские кредиты, рост мебельного рынка - журнал уверенно толстел от номера к номеру, принося стабильный доход своим владельцам.
Однако два года назад положительная динамика замедлилась и над рекламным журналом сгустились тучи. Рекламодателя перестал убеждать гигантский тираж, курьерское распространение и безупречное качество печати. Эффект рекламных модулей падал, увеличение площади сообщения не оправдывало ожиданий. Назрел кризис концепции издания.
Издательство предприняло попытку провести рекламную кампанию журнала: более 800 прокатов видеоролика на рейтинговых телеканалах, 20 билбордов и 12 перетяжек, плакаты в метро и общественном транспорте. В результате удалось повысить уровень доверия рекламодателей и интерес читателя на полгода.
Следующим испытанием для рынка рекламных изданий стало падение интереса к рекламе потенциальных потребителей продукта. Люди перестали вынимать бесплатные газеты из почтовых ящиков и пускать распространителей в подъезд. Избыток рекламной прессы сформировал отрицательное общественное мнение не только у потребителей, но и у рекламодателей. Причина неэффективности рекламы стала ясна - нераспространенный тираж уничтожается курьерской службой.
Проанализировав ситуацию, издательство "Кит" приняло решение о радикальном изменении концепции издания. Вместо пресловутой презентации обновленного журнала редакция организовала проблемный "круглый стол" для операторов мебельного рынка. В ходе обсуждения актуальных вопросов "мебельщики" пришли к выводу: потребитель занял позицию эксперта, который самостоятельно взвешивает выгоды и недостатки предложения. В таком случае ему нужен не пестрый рекламный гид, а специализированный каталог, который позволяет адекватно анализировать все предложения рынка. И возможность удовлетворить потребность клиента в информации при помощи тематических спецвыпусков с подробными комментариями специалистов и аналитическими материалами имеется.
Сегодня мебельный каталог выходит на 90 страницах, распространяется в торговых центрах и специализированных магазинах. Сами рекламодатели с удовольствием принимают участие в реализации проекта, используя каталог как инструмент для общения с покупателем.

С опорой на общественное мнение
Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.
Индустрия потребления воспитала поколение рафинированных покупателей, не чувствительных к имиджу бренда, повышенному стандарту качества и рекламным призывам. Однако эти же потребители легко и активно входят в коммуникацию, участвуют в общественных мероприятиях, охотно выступают в роли экспертов. Словосочетание "отошли SMS" сейчас появляется в рекламных телевизионных роликах, пожалуй, даже чаще чем "новый улучшенный продукт". Тривиальное рекламное обращение может использоваться как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, промоакциям, а не только как императивное требование: "Купи!". Промоакции все больше используют новые технологии, в том числе SMS. Потребитель, который останется равнодушным к призыву собрать крышечки-обертки, легко вступает в игру, основанную на использовании модных технологий.
Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.
В пику декларативным рекламным коммуникациям мы можем запустить противоположный механизм автономного генератора маркетинговых усилий, объединив добровольных приверженцев и активистов. "Комьюнити" предоставляет продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в "комьюнити" дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга ("давайте разберемся, как нам решить эту проблему" вместо "купи меня"). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным. Если мы утверждаем, что будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю в нужном месте и в нужное время, то "комьюнити" приближает цель коммуникации именно к этому формату.
Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару/услуге. В итоге продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.
Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.

История развития маркетинговых коммуникаций в России

Маркетинговые коммуникации – это составная часть комплекса маркетинга, в состав которой входят реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и личные продажи. В современных условиях основой деятельности компаний является поддержание и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений. Поэтому термин маркетинговые коммуникации уже не отождествляют с продвижением. Это набор инструментов, которые позволяют производителям и продавцам представлять себя своей целевой аудитории для стимулирования будущих продаж и формирования партнерских отношений.

Если рассматривать историю развития маркетинговых коммуникаций в России, то в ней выделяются три периода:

• до 1917 г. – дореволюционный период;
• 1917-1991 гг. – советский период;
• с 1991 г. – современный период.

Во время первого и самого длительного периода рекламная деятельность претерпевала значительные изменения. В начале своего развития реклама носила исключительно устный характер, затем стали появляться первые печатные станки: появилась первая пресса, а позже и первые рекламные агентства.

В советский период реклама получила новый поворот развития. С 1917 по 1922 гг. правительство наложило запрет на предпринимательство в сфере рекламы. После 1922 года запрет был снят и рынок рекламы стал развиваться. Но с 1929 до середины 1960-х гг. был снова наложен запрет на ведение рекламного бизнеса и коммерческую рекламу в прессе. К началу 80-х гг. и далее рекламная отрасль получила свое развитие в области государственной и кооперативной торговли. Реклама стала активно использоваться при продвижении товаров широкого потребления, увеличилось количество рекламных объявлений и сообщений в средствах массовой информации.

Замечание 1

Особенности применения маркетинговых коммуникаций на отечественных предприятиях

В любой российской компании комплекс маркетинговых коммуникаций используется для роста эффективности своей деятельности, для продвижения продукции или услуг и формирования положительного имиджа. В зависимости от отрасли и специфики деятельности предприятия применяют рекламу, средства стимулирования сбыта, PR-мероприятия, методы прямого маркетинга или личной продажи.

Замечание 2

В России предпринимательская деятельность в сфере рекламы регулируется федеральным законом «О рекламе». Это нормативный документ описывает права и обязанности рекламодателя, правила размещения рекламы и ограничения. Представители бизнеса обязаны следовать требованиям данного закона и региональным и местным положениям относительно размещения рекламных материалов.

Активно применяются средства стимулирования сбыта. Крупные торговые сети (Дикси, Пятерочка, Лента и др.) проводят промоакции, дегустации, розыгрыши и конкурсы для своих покупателей в целях привлечения большего числа потребителей и увеличения продаж.

Методы прямого маркетинга и личных продаж используют в основном в секторе B2B, в потребительском сегменте эти виды маркетинговых коммуникаций развиты в сфере косметики и парфюмерии (Орифлейм, Эйвон, Фаберлик и др.).

Мероприятия по связям с общественностью осуществляются главным образом в социальной сфере для создания положительного имиджа общественных организаций и привлечения спонсоров.

Характерные черты маркетинговых коммуникаций на российском рынке:

• увеличение доли BTL-коммуникаций;
• снижение эффективности традиционных методов продвижения;
• развитие интернет-рекламы;
• уход от массового маркетинга к персонализации;
• усиление роли интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Современные формы маркетинговых коммуникаций в России

Глобализация и интернационализация требует от российских компаний использовать прогрессивные методы продвижения своей продукции.

Замечание 3

Маркетинговые коммуникации обеспечивают предпринимателям информационный выход на потребителей, передачу целевой аудитории значимых сведений об организации, товарах/услугах или бренде

При этом компании достигаю следующие цели:

• информирование перспективных потребителей о товаре/услуге и условиях продаж;
• убеждение в приобретении именно этого товара или услуги;
• осуществлять покупки в конкретных торговых точках;
• побуждение сделать покупку в данный момент.

Поэтому маркетинговые коммуникации выполняют две важные функции: информационная и имиджевая. Первая функция направлена на внедрение в сознание потребителя положительной информации о товарах/услугах, их характеристиках и местах покупки. Вторая функция ориентирована на формирование образа компании, ее престижности и превосходства над конкурентами.

Традиционными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Современный потребитель имеет разнообразные потребности, требует новых форм их удовлетворения и широкие возможности выбора товаров или услуг. Особое значение для потребителя является свобода выбора, минимум затрат времени на поиск информации.

Создать эффективное рекламное предложение для современного покупателя становится все труднее. Для создания лояльных клиентов компании ищут новые способы продвижения товаров/услуг, привлекают потребителей в процесс создания для них блага. Особое значение имеет кастомизация товара, т.е. модернизация старой продукции под требования рынка и персонализация клиентов.

В связи с этим возрастает роль BTL-технологий, к которым относятся такие новые формы маркетинговых коммуникаций, как:

1. методы прямого маркетинга (почтовые, e-mail sms и рассылки, e-коммерция);
2. стимулирование сбыта (программы лояльности, промоакции, семплинг);
3. событийный маркетинг (фестивали, конференции, презентации, юбилеи, спонсорство и благотворительные мероприятия);
4. скрытая реклама товара или бренда в телепередачах, кинофильмах, книгах и пр.:
5. использование нестандартных носителей рекламы;
6. упаковка и мерчандазинг.

Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга 4P. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями.

Определение 1

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений о товаре, услуге, бренде или мероприятий компании потенциальным и реальным покупателям. Поэтому маркетинговые коммуникации отождествляют со средствами массовой информации.

Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; распространение информации; формирование положительного образа организации или бренда в сознании потребителя; повышение культуры рынка.

Цели маркетинговых коммуникаций определяют выбор средств, которые используются для их достижения. А основными средствами или инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз), прямой маркетинг. В зависимости от вида стратегии маркетинга выбираются те или иные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1. Стратегии маркетинга и маркетинговые коммуникации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

1. определение целевой аудитории;
2. выявление степени покупательской готовности;
3. определение желаемой обратной связи и реакции потребителей;
4. создание сообщения для целевой аудитории;
5. создание комплекса маркетинговых коммуникаций;
6. разработка сметы программы маркетинговых коммуникаций;
7. реализации программы маркетинговых коммуникаций;
8. возможные изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Понятие и виды рекламы

Определение 2

• познавательные (популярность, престижность и узнаваемость бренда);
• эмоциональные (эстетическое удовольствие, восхищение и привязанность);
• поведенческие (толчок к пробным покупкам, рост интенсивности потребления, усиление преданности бренду);
• коммуникативные (знакомство с новым товаром, торговой маркой или компанией, повышение уровня известности товара/услуги, информирование потребителей, вызов интереса к товару и т.д.);
• экономические (расширение сбыта продукции, формирование потребности в товаре/услуге, стимулирование спроса, рост товарооборота и т.д.).

1. реклама в СМИ;
2. печатная реклама;
3. наружная реклама;
4. реклама на транспорте;
5. реклама в интернете;
6. реклама на сувенирах (брендирование).

Особенности связей с общественностью

Определение 3

Cвязи с общественностью (public relations, PR) – это деятельность, которая связана с формированием положительного мнения общественности в отношении продукции компании посредством организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п.

PR подразумевает создание взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и заинтересованными лицами: потребители, клиенты, заказчики; инвесторы; государственные организации.

Паблик рилейшнз реализуется через организацию различных презентаций, брифингов, пресс-конференций, приемов и дней открытых дверей.

Основные виды PR:

1. корпоративный PR (формирование имиджа компании);
2. внутрикорпоративный или внутренний PR (установление взаимовыгодных отношений с персоналом);
3. кризис-менеджмент (управление компанией в случае возникновения различных кризисов);
4. отношения с инвесторами (инвестиционный пиар);
5. отношения с госструктурами и местным населением (политический пиар);
6. товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).

Стимулирование сбыта

Замечание 1

Под стимулированием сбыта понимается разработка мероприятий по ускорению восприятия товара или услуги потенциальными потребителями. Это конкретные меры поощрения покупателей за приобретение продукции компании.

Основные цели стимулирования сбыта: поощрение постоянных клиентов, направленное на сохранение их лояльности к компании и товару/услуге; привлечение новых покупателей для формирования новой лояльности в перспективе; поощрение случайных покупок для побуждения к повторным приобретениям.

Виды стимулирования сбыта:

1. по отношению к покупателю (скидки, бонусы, подарки за покупку, розыгрыши, конкурсы и пр.);
2. по отношению к торговому персоналу (конкурс за лучшего продавца года, поощрения за рост объема продаж и др.);
3. по отношению к посредникам (совместная рекламная кампания, бесплатные образцы, повышение комиссионных и др.).

Прямой маркетинг и личные продажи

Определение 4

Выделяют следующие виды прямого маркетинга: реклама по почте; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг и радиомаркетинг; телефонный маркетинг; продажа через интернет (электронный маркетинг).

Замечание 2

Самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций является личная продажа. Это устное презентация товара в ходе общения с потенциальным покупателем в целях осуществления продажи.

Формы личной продажи:

• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой потребителей;
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
• организация торговых совещаний (представители компании-продавца организуют встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, относительно реализуемой продукции);
• проведение торговых семинаров (учебные семинары для персонала компаний-покупателей, предоставление информации о инновационных разработках, новинках и способах их эксплуатации).

Необходимо остановиться на современном средстве коммуникаций, связанном с косвенным (скрытым) воздействием рекламы, с так называемыми BTL-техиологиями (below the line – "под чертой"), которые относят к нетрадиционным способам продаж. В то же время ATL-технологии (above the line – "над чертой") – это традиционные способы продаж (прямая реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G составлял смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL -технологий в мире:

• падение эффективности традиционных средств продвижения;
• изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании BTL -технологий продажи растут в 2–4 и до 10 раз.

Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL.

• 1. Прямой маркетинг (direct marketing).
• 2. Стимулирование сбыта (sales promotion).
• 3. Событийный маркетинг (event marketing).

Мероприятия прямого маркетинга и стимулирования

Событийный маркетинг (event marketing) – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия:

• события – специальные мероприятия и акции, способные нс только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
  • – презентации, церемонии открытия;
  • – фестивали, ярмарки, праздники;
  • – встречи, круглые столы, конференции, семинары;
  • – годовщины, юбилеи;
  • – дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.;
• спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR;
• связи с общественностью {public relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
  • – связи со СМИ;
  • – управление имиджем и репутацией;
  • – внутрикорпоративный PR;
  • – антикризисное реагирование;
• другими видами событийного маркетинга являются, например:
• – специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
• – спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• – организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

И наконец, к другим BTL -мероприятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести:

• product placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки;
• использование нестандартных носителей для рекламы {ambient marketing) (табл. 2.1).

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать, не ясно: то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к ВTL -инструментам. Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia) предложила классификацию, составленную британским outdoor- оператором Concord в 1998 г. (см. табл. 2.1). На Западе BTL- индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка.

Можно выделить несколько причин снижения роли традиционной прямой рекламы.

1. Значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости.

Таблица 2.1

Классификация типов нестандартных носителей

• 2. Трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.
• 3. Революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас говорят о "потребителе нового типа", для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он большой индивидуалист и рационалист, у него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. 1
• 4. Все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.
• 5. Стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. IMC позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров.

Основной фактор развития BTL в развитых странах – исторически высокая цена ТВ-контакта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано это с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие "пропускать" рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, т.е. BTL -технологии, развиваются быстрее.

Еще одна ключевая особенность: в основе западного рынка маркетинговых услуг США или Европы стоит прямой маркетинг (директ-маркетинг). Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей.

И наконец, по сравнению с традиционными медиа BTL -коммуникации, воспринимаются намного позитивнее.

Информация об объемах и участниках российской BTL -индустрии остается по-прежнему недостаточной. Редкие агентства публикуют информацию в открытом доступе, например, ведущее мировое коммуникационное агентство Carat опубликовало расходы на рекламу во всем мире в 2013–2014 гг. В России годовой рост расходов на рекламу по итогам исследования Carat в 2013 г. составил 11,2%, а по прогнозу на 2014 г. будет немного снижен – 11,0%.

Локомотивом российского рынка BTL -услуг в настоящее время являются компании с западным капиталом.

Использование нетрадиционных медианосителей менее затратно, но при этом BTL -акции обладают более высоким коэффициентом участия. Например, 65,3% москвичей признают, что хотели бы участвовать в BTL- акциях, число же реальных участников составляет 70,3%.

BTL-технологии – это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Когда целью кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL -инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) или ATL- и BTL -акции (мероприятия косвенного воздействия), необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае полезно всегда помнить: при разработке рекламной кампании необходимо учитывать фактор целевой аудитории и стоящие перед ней задачи. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными – ATL, BTL или их сочетание.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Ф. Котлер в своих работах выделяет четыре главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых системой (комплексом) продвижения:

• реклама – доводит информацию о товаре и о предприятии до потребителя;
• связи с общественностью – мероприятия по выработке позитивного отношения к предприятию со стороны целевых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти – городская администрация, партнеры, инвесторы); участие в различных значимых мероприятиях (конференции, смотры, конкурсы); различные формы благотворительности; спонсорство; публикация в СМИ различных материалов некоммерческой направленности;
• стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
• прямой маркетинг – маркетинг, исключающий какой- либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки.

Остановимся подробнее на каждом из данных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Карпова С. В. Международное рекламное дело: учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2007. С. 157–158.

Комплекс маркетинга.

Формы продвижения товаров и услуг на рынок

Виды маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней.

Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.

Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания.

И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имею т характер комплексно-

го воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации –

это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую класси-фикацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня, когда роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четче обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успех а любой организации.

Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;

Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

Заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов) – это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры по-ощрения покупки.

Личная продаж а – устное представление товар а в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

С вязи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущ и специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование “социального заказа” на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

ОСОБЕННОСТИ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ