Анализ корпоративной социальной ответственности на примере компании. Опыт использования ксо российскими компаниями

Ранее подробно рассматривались социальные компоненты деловой репутации, которые оказывают едва ли не решающее влияние на авторитет современной компании. Любой бизнес интегрирован в общество, пользуется его природными и людскими ресурсами, инфраструктурой, достижениями в области науки и культуры, соответственно общество ждет от предпринимателей участия в решении социальных проблем. Сегодня социально-ответственная деятельность любой организации становится нормой поведения и частью этики ведения бизнеса. Это обусловлено следующими факторами:

o социальной активностью населения, которое выступает за то, чтобы все решения, затрагивающие их интересы, принимались с их участием;
o государственным регулированием деловой активности крупного бизнеса в общественных интересах;
o влиянием социальной среды на принятие управленческих решений в организациях.

Любой организации, стремящейся пользоваться авторитетом и влиянием в обществе, необходимо знать, что к началу XXI в. большинство ведущих мировых компаний сформировало собственную политику корпоративной социальной ответственности (КСО) . Более того, созданы объединения компаний, целью которых является развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности, эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.

Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО, (Бизнес за социальную ответственность) определяет корпоративную социальную ответственность как "достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде".

Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility - это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду.

На Всемирном бизнес-конгрессе "За устойчивое развитие" Лорд Холм Ричард Уатте в докладе "Making Good Business Sense " использовал следующее определение: "Корпоративная социальная ответственность - это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей как и общества в целом".

Концепция КСО в компаниях разного уровня, различных сфер бизнеса может отличаться, однако, она, как правило, включает следующие ключевые компоненты:

o корпоративную этику;
o корпоративную социальную политику в отношении общества;
o политику в сфере охраны окружающей среды;
o принципы и подходы к корпоративному управлению;
o вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками;
o отношения с потребителями;
o политику в отношении персонала.

Корпоративная этика не случайно является одной из основных черт социально ответственного бизнеса, поскольку этические вопросы ведения бизнеса обретают всю большую актуальность в современном глобальном мире. Наиболее наглядно эту тенденцию подтверждает появление такого понятия, как социально-этичный маркетинг . Как известно, маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Для нее характерны следующие принципы:

o основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;
o предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;
o необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;
o потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;
o потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по экологически "грязным" технологиям.

Любая организация должна понимать, что появление социально-этичного маркетинга обусловлено все возрастающими сомнениями общества по поводу соответствия концепции чистого маркетинга современным вызовам, к которым можно отнести загрязнение окружающей среды, истощение природных ресурсов, стремительный рост населения планеты, экономические и финансовые кризисы и т.п. Граждане все чаще задаются вопросом, всегда ли тот или иной производитель действует с учетом долговременного блага потребителей и общества?

К примеру, в последнее время все чаще звучат претензии к компании "Кока-кола", которая позиционирует себя как организацию с высоким уровнем социальной ответственности, поскольку она производит популярные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам широкого круга потребителей. Однако общественные группы, которые выражают интересы потребителей и защитников окружающей среды, предъявляют ей ряд серьезных обвинений:

o кока-кола дает потребителям малую питательную ценность;
o содержащиеся в напитке сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;
o кока-кола содержит ряд вредных для здоровья добавок, таких как бромированное растительное масло, кофеин, сахарин;
o для розлива напитков все шире используются необоротные, т.е. не подлежащие возврату бутылки, многие из которых сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению.

По сути, речь идет о социальном измерении в бизнесе, т.е. о практике привнесения в бизнес-активность добавленной социальной стоимости (added social value ), которая увеличивает стоимость компании, являясь частью ее главного нематериального актива - деловой репутации. При грамотном подходе социальный аспект бизнес-деятельности может существенно увеличить гудвилл компании. Происходит это за счет следующих факторов:

o роста объемов продаж;
o укрепления позиций бренда;
o расширения возможностей привлечения, мотивации и вознаграждения сотрудников;
o сокращения производственных затрат;
o поддержки инвесторов.

При всех потенциальных выгодах особенность практики корпоративной социальной ответственности состоит в том, что максимальную пользу из нее компания может извлечь, когда о ее социальных инициативах говорят и пишут. Для успешного решения этой задачи важно правильно выбрать направление социально ответственной работы и разработать уместную и действенную коммуникационную кампанию по продвижению этой работы.

КСО принесет максимум пользы обществу и самой компании, если соблюдены следующие три условия.

1. Выбор направления социально ответственной работы, которое логично вписывается в стратегию компании и не противоречит ее ценностям и стилю ведения бизнеса.
2. Готовность компании выделять ресурсы на социально ответственную работу, в том числе, временные и человеческие.
3. Утверждение компании о том, что она знает, как измерять эффективность социально ответственных инициатив и как грамотно коммуницировать свои достижения на этом поприще.

Понимая важность общественного уважения, крупные международные компании для укрепления своей репутации стремятся делать акцент на общественной значимости своей деятельности. Например, корпорация "Асахи" в своей корпоративной философии подчеркивает, что стремится выполнить свои обязательства перед акционерами и местными сообществами. Она заявляет, что с открытым сердцем соблюдает моральные принципы управления, основанные на социальных стандартах.

Миссия компании Johnson & Johnson на своем сайте дает еще более развернутое определение социальной ответственности: "Мы несем ответственность как перед обществом, в котором живем и работаем, так и перед мировым сообществом в целом. Мы обязаны быть хорошими гражданами: поддерживать справедливые рабочие и благотворительные начинания и вносить справедливо причитающиеся на нашу долю налоги. Мы должны приветствовать гражданские и общественные улучшения, а также развитие системы образования, здравоохранения. Мы обязаны поддерживать в должном порядке собственность, которой имеем честь владеть, заботясь при этом о защите окружающей среды и природных ресурсов".

Показателен пример табачной компании PhiliP Morris International , продукцию которой нельзя назвать полезной для здоровья. Хорошо понимая это, компания выбрала стратегию честного и открытого диалога с обществом, справедливо полагая, что тем самым только укрепляет доверие населения. В частности, в самых тиражных российских СМИ Philip Morris International опубликовала информацию о серьезных проблемах, связанных с курением, где заявила: "Мы осознаем, что в обществе существует озабоченность в отношении нашей продукции, и мы разделяем эту озабоченность. Соответствовать ожиданиям общества и превосходить их - неотъемлемая часть нашего бизнеса".

Свою декларацию компания подкрепляет практическими действиями. Так, российский филиал транснациональной корпорации "Филипп Морис Ижора" позиционирует себя в России не как производитель табака, а как один из крупнейших налогоплательщиков, щедрых инвесторов и хороших работодателей в Ленинградской области, остро нуждающейся в новых рабочих местах. Помимо этого, широко известна благотворительность данной компании, в частности, социальная программа по борьбе с курением подростков. В результате такой репутационной стратегии, несмотря на производство вредной продукции, компания пользуется авторитетом и уважением в обществе.

Перед специалистами в области управления репутацией встает вопрос: каков алгоритм разработки программы КСО, особенно если такой практики у компании еще не было? В качестве алгоритма действий можно рассмотреть рисунок 4.2 (см. стр. 112).

Как видно из рис. 4.2, процесс формирования программы КСО обычно начинается с проведения аудита всех социальных программ компании. Виды аудита могут быть разными, при этом важно учитывать, что социальные инновации стоят в десятки раз дешевле и приносят в десятки раз больший доход, чем традиционные "технологические" инновации. Для конкретной компании они означают увеличение ROI (Return on Investment ) в 4-16 раз в течение 6-12 месяцев.

Оценка нематериальных активов компании, в том числе и репутации, может проводиться по системе аудита корпоративной устойчивости Corporate Responsibility Audit (CRA ), которая комплексно оценивает деятельность компаний по пяти основным экономическим и социальным показателям:

o системы менеджмента качества;
o энергосбережение и охрану окружающей среды;
o отношения с персоналом;
o трудовые отношения;
o отношения с местным сообществом.

Рис. 4.2.

Такой подход дает возможность компаниям увеличивать репутационный капитал и прибыльность. Он проводит количественный анализ стратегического и финансового эффекта от активной ответственной практики бизнеса, при этом учитываются предпочтения всех заинтересованных сторон. CRA интегрирован во все основные международные системы рейтингов социальной ответственности бизнеса.

Определить эффективность управления корпоративным гражданством можно и по методике Corporate Citizenship Management Framework (CCMF ). Методика разработана одним из ведущих мировых центров по изучению корпоративного гражданства Boston College Center for Corporate Citizenship . CCMF оценивает следующие области корпоративной ответственности:

o управление и подотчетность обществу;
o рынок;
o операционную активность;
o ответственную бизнес-практику;
o отношения с местными сообществами.

Самый простой способ внедрения инновационной культуры в компании - это постепенный переход к социально ориентированным инновациям путем проведения небольших пилотных проектов. Они дают возможность безболезненно опробовать новые подходы и методики, а затем перенести их на основную бизнес-деятельность.

Критики корпоративных социальных программ утверждают, что они строятся в расчете на бизнес-эффект и являются всего лишь прикрытием того вреда, который наносят корпорации обществу своей деятельностью. Если исходить из того, что любой корпоративный социальный проект - это попытка достижения баланса между моральными требованиями общества и интересами бизнеса, есть смысл оценивать проекты с точки зрения того, в какой мере проект направлен на создание общественного блага, а в какой мере приносит пользу непосредственно для бизнеса.

Вот как реализует на практике принципы социально-этичного маркетинга ФК "Уралсиб". С 2007 г. в банке действует проект "Красная линия качества": на всех рекламных материалах, включая наружную рекламу, печатную продукцию и интернет-сайты, размещается унифицированная информация о контактах, по которым клиент может передать свои пожелания с указанием единого почтового адреса и телефонного номера контакт-центра. Ведется мониторинг качества финансовых продуктов и уровня обслуживания клиентов. В 2010 г. методом "Тайный покупатель" по качеству сервиса комплексно оценено 188 офисов банка в 11 городах. Локальные исследования по качеству продуктового консультирования проводятся на постоянной основе; по специализированной анкете исследуются все ключевые точки продаж; за 2010 г. совершено более 1000 визитов тайных покупателей.

Другой пример. В небольшом алтайском городке кондитерская фабрика выпустила шоколадные конфеты с красным крестом. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет организации "Красный крест". В итоге, более 70 детей города получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного креста. В не простое для продаж шоколада летнее время люди специально покупали конфеты, чтобы помочь детям.

Компания, желающая укрепить свою репутацию, должна постоянно демонстрировать социальную составляющую своего бизнеса, только в этом случае уважение к ней заметно возрастает у всех целевых аудиторий без исключения, поскольку деятельность организации в сфере КСО воспринимается позитивно всем гражданским обществом. Однако специалисты по репутационному менеджменту не могут не учитывать тот факт, что граждане сегодня не хотят видеть всего лишь донорские жесты от бизнеса. Общественные ожидания - это не абстракция, поэтому нельзя ставить знак равенства между КСО и пиаром.

Успешные авторитетные компании демонстрируют, что социальная ответственность для них не опция, а элемент стратегического управления рисками. Все большее число инвесторов предпочитают делать инвестиции в организации, демонстрирующие высокий уровень социальной ответственности, при этом они ориентируются на всевозможные индексы и целевые ориентиры.

К примеру, индекс глобальной устойчивости Dow Jones Sustainability World Index (DJSI ), рассчитываемый с 1999 г., стал первым целевым ориентиром в области стоимости акционерного капитала, который используется для оценки финансовой деятельности компаний, являющихся международными лидерами в области устойчивого развития. Годовой обзор компаний, соответствующих критериям индекса DJSI , основан на тщательной оценке экономических показателей, показателей воздействия на окружающую среду и социальной деятельности. Он учитывает такие вопросы, как корпоративное управление, изменение делового климата, стандартов в области поставок, условий труда. Его результаты влияют на принятие решений инвесторами / инвестиционными фондами в 14 странах, которые выбрали группу индексов DJSI в качестве целевых ориентиров при принятии решений о портфельных инвестициях, основанных на принципе устойчивого развития. В настоящее время объем инвестиций в проекты, ориентированные на группу индексов DJSI , составляет 4,1 млрд долл.

В Великобритании индекс корпоративной ответственности (Corporate Responsibility Index ) составляется движением Business in the Community на основе добровольного участия и при поддержке 150 компаний, больше половины которых входит в индекс FTSE 100. Членами движения Business in the Community являются 700 компаний, еще 1600 участвуют в его программах. Цель движения - "способствовать привлечению компаний к постоянному совершенствованию влияния на общество и созданию соответствующих стимулов".

Публикуемый Business in the Community индекс корпоративной ответственности вызвал споры о критериях социальной ответственной предпринимательской деятельности и отражения ее в отчетности. Издающаяся в Лондоне газета Sunday Times сравнила включение компаний в расчет индекса с "воззванием к корпоративной совести", так как это стимулирует повышение социальной ответственности.

Отчеты о составлении индекса содержат сравнения показателей каждой компании с показателями компаний-аналогов, а также с показателями всех участвующих в составлении индекса компаний и таким образом помогают проводить анализ недостатков внутри компаний, развивать доказавшие свою эффективность направления с учетом возможностей их дальнейшего совершенствования.

В частности, RepuTex SRI Index оценивает изменение доли рынка, занимаемой группой акционерных компаний, зарегистрированных на Австралийской фондовой бирже и соответствующих обязательным минимальным требованиям в области социальной ответственности и управления социальным риском. В основе индекса RepuTex SRI лежит точка зрения, что социально ответственные организации, эффективно управляющие социальным риском, будут наращивать конкурентные преимущества, укреплять деловую репутацию, повышать финансовые показатели, стоимость бизнеса и корпоративную устойчивость в среднесрочной перспективе. Также они будут способствовать развитию экономической и экологической устойчивости среды их деятельности.

Очевидно, что тенденция развития системы индексов направлена на оценку деятельности организаций внешними наблюдателями в соответствии с демонстрируемой социальной ответственностью и на их ранжирование. Если компании игнорируют указанную тенденцию в условиях повышения внимания общественности к данным вопросам и роста конкуренции, то они подвергают себя дополнительному риску.

Вопросы социальной ответственности бизнеса начинают привлекать к себе внимание и отечественного бизнеса. Но процесс становления КСО в России только начинается, поскольку для отечественных предпринимателей это новый этап в развитии делового сознания и философии ведения бизнеса. Делая первые шаги в этом направлении, многие отечественные компании свою социальную деятельность транслируют только "ближнему кругу" - государству, акционерам и персоналу. Более широкий круг заинтересованных сторон - местные сообщества, поставщики, потребители и пр. - пока не является ключевыми аудиториями для бизнесменов. Ситуация осложняется еще и тем, что у населения весьма неоднозначное отношение к благотворительной деятельности российских бизнесменов, хотя граждане и понимают, что государство не может в полной мере и эффективно финансировать их социальные потребности.

Для устранения этой проблемы на XIV съезде Российского союза промышленников и предпринимателей была принята "Социальная хартия российского бизнеса", где сделана попытка перенести идеологию корпоративной социальной ответственности на российскую почву. В ней было заявлено следующее: "Мы, представители делового сообщества, видим свою общественную миссию в обеспечении устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека".

По данным британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation , российские компании тратят ежегодно на благотворительность около полумиллиарда долларов (без учета спонсорских проектов), из которых 80% средств передается муниципальным и местным властям, а оставшиеся 20% - непосредственно на целевые программы и адресную помощь.

Отечественным бизнесменам нелегко овладеть западными коммуникационными технологиями в области КСО, поскольку при переходе к рыночной экономике паши предприниматели оказались в ситуации, когда подходы, принципы и практика социальной ответственности, существовавшие во времена плановой экономики, перестали работать, в то время как новые подходы находятся в стадии формирования. Из зарубежного опыта наиболее активно заимствуется практика публикации ежегодного открытого социального отчета компании о результатах деятельности. Этот документ необходим любой компании, но адресован он достаточно узкой заинтересованной группе - деловому сообществу. Для установления диалога с населением требуются другие подходы.

Сейчас все активнее ведется речь о формировании российским корпоративным сектором социальной политики нового типа, адекватной коммерческим целям компаний. В первую очередь об этом задумались ресурсодобывающие и промышленные холдинги ("Ренова", "СУЛЛ", "Норильский никель"), располагающие десятками предприятий в различных российских регионах. Эффективность работы этих предприятий в значительной мере зависит от социально-экономического положения соответствующего города и региона, поэтому вполне рыночные мотивы заставили компании формировать политику, укладывающуюся в концепцию корпоративной социальной ответственности.

Для компаний, работающих в других секторах экономики, тоже требуется новый взгляд на политику социальной ответственности. До недавнего времени считалось, что для поддержания своего реноме достаточно провести несколько разовых благотворительных акций. Но эффективность таких мероприятий была крайне низка и практически никак не повлияла на повышение авторитета компании. Становится очевидным, что время требует перехода от разовых акций к созданию целостной системы взаимодействия с обществом в рамках КСО.

Если организация всерьез задумалась об укреплении репутации с помощью программы корпоративной социальной ответственности, к ее составлению необходимо подойти серьезно, предусмотрев в ней следующие факторы:

o степень важности деятельности компании для государства и общества;
o развитие партнерских отношений с обществом и властью;
o качество жизни сотрудников (развитие персонала, компенсация труда, охрана здоровья и условия труда);
o соотношение качества и цены товара (работ/услуг);
o вклад в развитие местных сообществ;
o соблюдение принципов добросовестной деловой практики;
o информационная открытость компании и отчетность в сфере КСО;
o вовлечение некоммерческих организаций в осуществление социальных проектов;
o природоохранная деятельность и ресурсосбережение.

При выборе тех или иных форм КСО компаниям необходимо соотносить их с нуждами общества. К сожалению, пока, как показывают социологические опросы, российские бизнесмены и рядовые граждане говорят на разных языках. К примеру, население считает, что бизнес в решении социальных проблем должен ориентироваться на создание рабочих мест, предоставление дополнительного социального пакета работникам, строительство социальных объектов, благоустройство городов и поселков. В то же время сами предприниматели предпочитают меценатство, участие в культурных и спортивных акциях, по их представлениям этот вид деятельности наиболее эффективен с точки зрения формирования позитивного образа своей организации.

Это расхождение важно учитывать при составлении социальных программ. Для того чтобы повысить репутационный эффект от своей социальной деятельности, компания, выбирая объекты для благотворительной деятельности, должна руководствоваться важным принципом: соответствовать своему статусу. Скажем, крупная компания вызовет одобрение местных жителей, если она потратит средства на благоустройство той местности, где находится ее бизнес. Компания "Норникель", к примеру, сформулировала для себя политику корпоративного гражданства, согласно которой корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, в котором находятся ее производственные мощности.

Если же местное сообщество увидит, что компания щедро тратится на помпезные праздники или спонсирует бездарных рок-звезд, в то время как по соседству нуждается в срочном ремонте детский сад или школа, уважение к ней вряд ли возрастет. Для того чтобы деятельность в рамках КСО приносила наибольшую отдачу, организации следует принимать участие в долгосрочных социальных проектах.

Пример из практики

Известная фармацевтическая фирма, выпускающая контрацептивные средства, разработала программу, нацеленную на решение острой социальной проблемы - сокращение числа абортов в нашей стране, лидирующей по столь печальному показателю.

Задачи программы

Разработка и реализация социальной программы, направленной:

o па повышение культуры отношений между полами;
o воспитание убеждения, что беременность должна быть только желанной и планируемой;
o пропаганду современных методов планирования семьи;
o сохранение и укрепление здоровья как женщин, так и мужчин;
o рождение здорового потомства.

Особые условия

Программа финансируется производителями контрацептивов, при этом заявление марок конкретных препаратов не производится.

Основная целевая аудитория

Молодежь, которая благодаря многочисленным социальным акциям за безопасный секс хорошо усвоила необходимость предохранения от нежелательной беременности и защиты от заболеваний, передающихся половым путем. Однако нужны дополнительные усилия по продвижению не просто идеи "безопасного секса", а осознанного подхода к планированию будущего потомства.

Способы воздействия

o Пропаганда здорового образа жизни, высокой культуры взаимоотношения полов, заботы о здоровом потомстве.
o Подробное информирование целевых аудиторий о ситуации на рынке контрацептивов, их надежности, эффективности.
o Воспитание убеждения, что беременность должна быть только желанной и планируемой.

Каналы распространения информации

o Печатные СМИ.
o Телевидение (программы о здоровье и здоровом образе жизни, популярные ток-шоу, молодежные программы).
o Радио (наиболее рейтинговые для представителей целевых аудиторий).
o Газеты и журналы (женские глянцевые издания, издания для молодежи, популярные медицинские издания для широкой аудитории).
o Собственные издания - newsletter .
o Интернет-издания и тематические сайты.
o Места сосредоточения представителей целевых аудиторий: оздоровительные и спортивные центры, молодежные клубы и дискотеки, места массовых гуляний, досуговые центры и т.д.
o Массовые мероприятия.
o Образовательные программы в школах и вузах.

Ключевое мероприятие

Организация и проведение в Государственной Думе обсуждения проблем планирования семьи, сокращения числа абортов и сохранения женского здоровья с участием представителей всех заинтересованных министерств, ведомств и комитетов Госдумы. По результатам обсуждения была развернута широкая дискуссия на эту тему в СМИ.

Достигнутые результаты

o У молодежи повысилась культура планирования семьи.
o Внимание общества было привлечено к проблеме абортов.
o Молодежь стала чаще обращаться за консультацией к специалистам.
o Возрос спрос на современные средства контрацепции.

Данную социально ориентированную программу можно считать удачным примером органичного соединения двух стратегических целей компании: с одной стороны, была продемонстрирована социальная ответственность компании, что позитивно сказалось на ее репутации, с другой стороны, программа находилась в русле коммерческих интересов компании и способствовала развитию ее бизнеса.

Особого разговора заслуживает такой вид деятельности бизнеса, как благотворительность, которую можно рассматривать как один из наиболее эффективных инструментов укрепления репутации компании, наглядно демонстрирующий гражданам, как бизнес поддерживает наиболее незащищенных граждан.

В то же время как корпоративная социальная ответственность является достаточно новым для российского общества, так благотворительность имеет у нас свою историю и традиции. Еще к началу XX в. благотворительная деятельность в Российской империи была достаточно развита, показателем чего служили значительный размер денежных капиталов, стоимость собственной недвижимости, ежегодные доходы и расходы благотворительных обществ и заведений. Знаменательно, что в этот период частная благотворительность российских предпринимателей всегда носила целевой характер.

В советском обществе, провозгласившем социальное равенство, государство формально отказалось от благотворительности частных лиц. В то же время широкое распространение получили такие общественные движения, как Всероссийское общество глухонемых, Российское общество Красного Креста, Всероссийское общество слепых, в которых принимали участие большое число граждан.

В постсоветский период в России сформировался широкий спектр общественных организаций, что послужило организационной основой для формирования и развития некоммерческого сектора социальных услуг в последующие годы. В 1990-е годы благотворительную деятельность характеризует не только нравственный аспект, по и формирование каналов финансирования социальных проектов в России.

В современной России от благотворителей, по результатам исследований, получают помощь и поддержку более половины нуждающихся. Лидером по оказанию благотворительной помощи является крупный бизнес, несколько менее активны представители среднего бизнеса, что же касается малого бизнеса, то он находится в конце списка компаний-благотворителей. Распространенность благотворительной активности неодинакова в различных секторах российского бизнеса. Важно отметить, что благотворительная активность пока носит, скорее, "ответный" характер - в большинстве случаев инициатива в запросе на помощь исходит от граждан и организаций, нуждающихся в ней. Собственная благотворительная деятельность бизнеса встречается заметно реже. Основной акцент в своей благотворительной деятельности российский бизнес делает на оказание помощи организациям, работающим с социально уязвимыми группами населения. Чаще всего объектами благотворительной поддержки со стороны коммерческих компаний являются следующие организации и учреждения:

o детские дома и приюты;
o дома престарелых и инвалидов;
o общественные организации ветеранов и инвалидов;
o молодежные и детские объединения;
o медицинские учреждения, которые имеют недостаточное финансирование со стороны местного бюджета и других источников ресурсов.

Переходя к рассмотрению наиболее распространенных видов помощи, можно выделить следующие.

1. Необходимость приобретения для организаций-получателей материалов и инвентаря (компьютеров, спортивных принадлежностей, учебной литературы, строительных материалов и т.д.).
2. Оплата жилищно-коммунальных услуг и проведение капитального ремонта зданий.
3. Организация досуга (проведение праздников, поездки за город, за границу), на которую, по признанию представителей организаций, работающих с нуждающимися категориями населения, остается меньше всего средств.
4. Оплата лечения и приобретение медицинского оборудования, закупка лекарств.
5. Строительство дорог.
6. Развитие детского спорта и организация спортивных мероприятий.
7. Улучшение экологии, озеленение, уборка территорий.

По данным сайта Общественной палаты, среди благополучателей распространено мнение о том, что коммерческие компании, ведущие благотворительную деятельность, не получают от этого никакой выгоды для себя (так думают 34%), а если и получают пользу, то только моральную (32%). Практическая же выгода, которую бизнес извлекает из благотворительности, связана, по мнению 17% благополучателей, с налоговыми льготами, и еще 17% опрошенных полагают, что с помощью благотворительности компании делают себе рекламу. О репутационной составляющей благотворительной деятельности, как правило, не упоминается.

В то же время руководители компаний при планировании благотворительных бюджетов рассматривают эти расходы как затраты на социальный маркетинг . Последний подразумевает разработку и реализацию социальных программ, которые позволяют капитализировать бизнес путем укрепления репутации компании, продвижения продукции и привлечения новых потребителей. Предполагается, что виды и формы благотворительной деятельности должны укреплять тот образ, который организация предъявляет миру.

К примеру, компания ABBYY Россия, которая является одним из лидеров производства программного обеспечения в стране, рассматривает помощь нуждающимся как часть общей политики и практики социальной ответственности своего бизнеса. Она передает свои развивающие программы детскому оздоровительному лагерю "Юниор", где одаренные дети отдыхают и изучают информатику. Есть и программа для студентов: предъявив студенческую карту ISIC , они могут приобрести программные продукты со скидкой 20%. Людям с ограниченными возможностями программы предоставляются либо бесплатно, либо со скидкой до 75%. В компании не скрывают, что такие технологии социального маркетинга позволяют воспитывать цивилизованных потребителей программного обеспечения, ориентированных на продукты, произведенные их компанией.

Данный пример хорошо иллюстрирует эффективность благотворительности, встроенной в общую репутационную стратегию компании. В таком случае можно говорить о формировании благоприятного общественного мнения, что, в конечном итоге, приводит к увеличению акционерной стоимости бизнеса.

Пример из практики

Одна из крупнейших гидроэнергетических компаний России разработала благотворительную программу, которая объединяет в единый непрерывный процесс социализацию ребенка, воспитывающегося в детдоме или интернате, его профессиональную ориентацию, получение высшего образования и пополнение рядов гидроэнергетиков.

Цели программы

o Сформировать кадровый потенциал отрасли.
o Укрепить репутацию компании как организации с высоким уровнем социальной ответственности, вносящей весомый вклад в экономическое и социальное развитие регионов присутствия компании.

Создать яркий позитивный образ гидроэнергетики (новой энергетики) как одной из перспективных отраслей экономики, в которой молодежь может реализовать как профессиональную, так и жизненную стратегии.

Задачи программы

o Помощь в социализации и гармоничном развитии детей из детских домов и неблагополучных семей.
o Выявление талантливых детей, помощь в раскрытии их способностей и талантов.
o Создание программ по профориентации и помощь в поступлении в профильные вузы для старшеклассников.
o Создание программ поддержки научно-образовательных проектов, научных исследований школьников, студентов и молодых ученых в сфере гидроэнергетики (новой энергетики).
o Создание традиции прихода молодых кадров на объекты компании.
o Активизация и консолидация профессионального сообщества для работы с детьми и молодежью, передача знаний, идей и уникальной культуры гидроэнергетиков новому поколению.

Благополучатели

o Дети из детских домов, интернатов и неблагополучных семей.
o Молодежь.

Партнеры и целевые аудитории

o Педагогическая общественность.
o Научная общественность.
o Профессиональное и деловое сообщества.
o Сотрудники компании.
o Органы власти.
o Местные сообщества.
o Общественные организации.
o Широкая общественность.
o СМИ.

В табл. 4.2 приведены основные направления деятельности компании.

Таблица 4.2

Основные направления деятельности

Название проекта	Описание проекта	На кого рассчитан
Фестиваль "Энергия детям"	Серия культурно-просветительских акций (концерты, конкурсы), в которых задействованы воспитанники детских домов и школ-интернатов. Одновременно проводятся семинары и мастер-классы для педагогов-организаторов и творческих работников образовательных учреждений	Дети и подростки 6-17 лет, педагоги
Экологическая акция "оБЕРЕГАй"	Очистка рек и водоемов при участии детей из детдомов и интернатов, экологических детских организаций	Дети и подростки 6-17 лет
Оборудование развивающих комнат или комнат социальной адаптации, детских и спортивных площадок	Создание спортивно-игровых комнат, позволяющих развивать творческие, интеллектуальные, физические способности детей на ранних стадиях. Создание условий для овладения основными бытовыми навыками и умениями, которые невозможно приобрести в условиях жизни в интернате. Детские и спортивные площадки в городах и поселках	Дети и подростки до 15 лет, все местное население
Гидроакадемия	Образовательная программа, позволяющая приобщить детей и юношество к профессии гидроэнергетика. Программа является сквозной для всего благотворительного проекта и охватывает все возрастные группы - от детского сада до выпускников вузов. Она включает следующие составляющие. 1. Конкурсы на лучший детский рисунок, рассказ, поделку, связанную с рекой (дети 5-8 лет). 2. Школьные конкурсы, олимпиады и научно-практические проекты по основам гидроэнергетики (дети 8-17 лет). 3. Школьные кружки "Юный гидроэнергетик". 4. Открытые школьные уроки по гидроэнергетике, проводимые ветеранами и сотрудниками ГЭС. 5. Выпуск энциклопедии " Гидроэнергетика от А до Я" (дети 8-15 лет). 6. Гранты для студентов старших курсов для прохождения практики и написания курсовых и дипломных работ на ГЭС. 7. Выпуск новых вузовских учебников по гидроэнергетике	Дети и подростки, профессиональная общественность, педагогическое, вузовское и научное сообщества, сотрудники ГЭС
Именные студенческие стипендии и гранты на обучение в профильных вузах для детей-сирот, победивших в школьных конкурсах и олимпиадах	В профильных вузах выделяются места для одаренных детей-сирот, их обучение проплачивается, им также назначаются именные стипендии	Студенты
Гранты для студентов и молодых ученых	Отмечаются студенты и молодые ученые, которые создали перспективные разработки в области гидроэнергетики	Студенты старших курсов, молодые ученые
Поддержка детско-юношеских школ по плаванию, гребному слалому и парусному спорту	Позволяет связать водные виды спорта с ГЭС, что позитивно скажется на образе компании	Дети и подростки 6-17 лет
Краеведческие походы "К истокам реки"	Проходят под руководством учителя или краеведа, во время похода могут устраиваться спортивные соревнования, викторины на знание истории края. В маршрут включается посещение ГЭС, рассказ о том, как она использует данный природный ресурс. По окончании похода создается дневник / отчет о путешествии, куда заносятся самые яркие впечатления и события, фотографии. По итогам устраивается экспозиция в школе или местном краеведческом музее, участники похода получают подарки	Дети и подростки 10-17 лет
Новогодние елки	Являются важным городским событием, проходят в главных залах города	Все целевые аудитории
День открытых дверей на ГЭС "Мы открыты для всех"	Социальная отчетность компании перед местным сообществом, выставка, выступление руководства, ответы на вопросы населения. В торжественной обстановке вручается материальная помощь, гранты, стипендии и т.п. По окончании - концерт. Дискотека для молодежи "Я выбираю гидроэнергетику"	Все целевые аудитории

Преимущества данной благотворительной программы, рассчитанной на длительный срок, заключаются в том, что она охватывает основные жизненные этапы жизни ребенка-сироты, начиная с первых лет жизни, заканчивая получением востребованной профессии и хорошим трудоустройством. Поскольку вокруг гидроэлектростанций, как правило, складываются моногорода, подобный благотворительный проект позволяет не только укрепить авторитет компании в глазах местного населения, но и пополнить армию гидроэнергетиков молодыми, хорошо образованными, лояльными сотрудниками.

Несмотря на всплеск российских публикаций по тематике национальной корпоративной социальной ответственности в последние 2-3 года, еще недостаточно аналитических исследований по аналогии с теми, что регулярно проводятся на Западе. Из имеющегося исследовательского материала и публикаций СМИ по корпоративной социальной ответственности в России создается впечатление, что отдельные исследования и особенно заявления некоторых представителей российской бизнес-элиты страдают излишним оптимизмом относительно состояния российской корпоративной социальной ответственности. Такие тенденции иногда мелькают и в практике отдельных компаний, спешащих "проявиться" социально ответственными, в то время как даже для проведения полноценной социальной отчетности у них не было времени.

Вероятно, такие переоценки строятся на основании действительно имеющих место тенденций возрождения элементов корпоративной социальной ответственности, унаследованных еще с советских времен (реанимированные дома отдыха, детские лагеря, иные объекты социально-культурного быта). Принципиальным заблуждением, на наш взгляд, является концентрация внимания лишь на одной группе стейкхолдеров - как правило, на работниках. Остальным заинтересованным сторонам (за исключением, пожалуй, государства) уделяется значительно меньше внимания. Другая причина переоценки сегодняшнего этапа, вероятно, кроется в слишком короткой истории вопроса в стране и недостаточном понимании целостной концепции и практики корпоративной социальной ответственности в том виде, в котором она применяется в других государствах. Наконец, мы не исключаем и мотива поскорее "отчитаться" перед одним из главных и бдительных стейкхолдеров - государством .

В отличие от американской и европейских моделей и, видимо, в силу наличия элементов командной системы, унаследованной с советских времен, роль государства как двигателя корпоративной социальной ответственности в России трудно переоценить. Данную особенность можно даже рассматривать как едва ли не основную отличительную черту российской корпоративной социальной ответственности по сравнению с западными аналогами. В условиях отсутствия как опыта в корпоративной социальной ответственности, так и устойчивых традиций в области филантропии - по крайней мере, в период после 1917 года - такую тенденцию можно считать положительной национальной чертой.

Таблица 2. КСО в России и Европе: основные отличия

КСО в России и Европе: основные отличия.

Сравнимые индикаторы

Великобритания и континентальная Европа

Основные стейкхолдеры по степени важности

Персонал. Потребители.

Сообщество.

Акционеры.

Государство. Собственники. Персонал.

Потребители.

Стимулирующие/

движущие силы развития КСО

Сами корпорации.

НКО и сообщество.

Государство.

Государство (верховная исполнительная власть). Сами корпорации.

Местные власти.

Роль неправительственных/ некоммерческих организаций

Многочисленны и многообразны; Одни из основных драйверов, подстегивающих и/или сотрудничающих с бизнесом в (Гринпис, Бизнес в Сообществе, т.п.);

Большое влияние на общественное мнение существенным влиянием и реальные механизмы давления на бизнес в целом (например, дело "Шелл" и вышки "Брент Спар").

Пока сравнительно немногочисленны;

Скорее помощники, чем двигатели КСО; В вопросах КСО пока недостаточно КСО.

Тенденции социальной

отчетности (СО)

СО инициируется самим бизнесом; СО находится на начальном этапе;

Стандарты СО хорошо адаптированы и широко применяются;

СО ориентировано на всех большинство стейкхолдеров.

СО находится на начальном этапе;

Зачастую недопонимается как целостная система и недооценивается ее полезность в долгосрочной перспективе;

СО в основном ориентирована на государство и акционеров (в меньшей степени - на общество).

Совершенно очевидно, что корпоративная социальная ответственность в России находится пока в начальной стадии своего развития. Поэтому - за некоторыми исключениями - заметно недопонимание чисто практической ценности корпоративной социальной ответственности. В этой связи существует опасность подменить положительно зарекомендовавшую себя на практике концепцию корпоративной социальной ответственности на конвейер по производству документации по квазиположительной социальной отчетности. В целом, создается впечатление об отсутствии у большинства российских компаний осмысленной долгосрочной стратегии в корпоративной социальной ответственности.

В Таблице 2 продемонстрированы основные отличия российской корпоративной социальной ответственности от ее европейских аналогов (Великобритания и континентальная Европа) .

Таким образом, по источникам регулирования, практике и драйверам российский вариант корпоративной социальной ответственности представляет собой смесь британской модели (добровольное инициирование бизнесом) и континентальной схемы (желание предприятий получить от государства четкие законодательные рамки корпоративной социальной ответственности). В силу начальной стадии развития корпоративной социальной ответственности в стране имеет место недопонимание ее целостной концепции, апробированных практик и полезности. Корпоративная социальная ответственность ориентировано на ближний круг стейкхолдеров - государство, собственников и сотрудников. Более широкий круг заинтересованных сторон - местные сообщества, поставщики, и пр. - пока не является системным признаком. По мере развития рынка и взросления общества, придет понимание необходимости сотрудничества с другими стейкхолдерами.

В развитии социальной ответственности российских компаний можно выделить три этапа:

1991-1998 - реструктуризация социальной инфраструктуры компаний в ходе приватизации, возрождение традиций дореволюционной благотворительности и меценатства;

1999-2001 - постепенный переход от разовой помощи физическим лицам и организациям к финансированию целенаправленных программ; формирование представлений о корпоративной социальной ответственности в деловой среде и обществе в целом;

2002-настоящее время - начало институционализации корпоративной филантропии, выделение корпоративных и частных фондов, развитие, привлечение некоммерческих организаций к реализации корпоративных программ, профессионализация; активные дискуссии по вопросам социальной ответственности.

В этом процессе было два переломных момента:

1998 - вследствие дефолта российские компании резко сократили вложения в социальную сферу, столько же значительно возросло их внимание к эффективности вложений.

2003 - российское деловое сообщество публично заявило о своем стремлении быть социально ответственным. "Дело ЮКОСа" привлекло большое общественное внимание к ответственности компаний, вызвало открытую дискуссию по формированию правил ведения бизнеса и стимулировало интерес самого бизнеса к взаимодействию с гражданским обществом .

В последние несколько лет во многих российских компаниях происходят процессы переосмысления роли, места и конечных целей бизнеса. Стали актуальны темы формирования и продвижения привлекательного имиджа компании, развития корпоративной культуры. Всё чаще речь заходит о социальном партнёрстве, социальной ответственности и, соответственно, - о социальных инвестициях. Если на заре нового российского бизнеса понятие “ инвестиции ” имело единственный смысл - долгосрочные вложения в дело, то позднее значение этого понятия существенно расширилось. Так, поддержку людей, непосредственно связанных с компанией, - персонала, семей работников, ветеранов, ушедших на заслуженный отдых, стали связывать с социальными инвестициями бизнеса. Однако по прошествии времени стало ясно, что область социальных инвестиций несколько шире, включая весь спектр взаимодействия бизнеса с обществом. Современный российский бизнес осваивает новые пока для него технологии взаимодействия с обществом. Этот процесс "вовлеченности" часто реализуется в виде двух основных форм социальных инвестиций - благотворительной помощи и спонсорской поддержки. Все чаще бизнес интегрируется с культурой, наукой, здравоохранением, образованием, искусством, спортом. Тем не менее, основным делом бизнеса остается бизнес - не больше, но и не меньше .

Понять, зачем бизнесу нужны социальные инвестиции, можно, перечислив несколько причин.

1. В конце 90-х годов российский рынок оказался насыщен товарами с примерно равными потребительскими свойствами. Покупатели постепенно поняли это, справедливо считая, что вся разница между многообразными товарами чаще всего сводится к разным упаковкам и рекламным трюкам. В ситуации насыщенного рынка потребитель начинает реагировать не столько на товар, на его качество, и цену, сколько на марку (бренд), репутацию фирмы и её первых лиц. Начинается то, что называется имиджевым фактором конкуренции. Конкуренция выдавливается за пределы рынка в социальную среду, социальный контекст деловой активности. Рынки движутся в том же направлении. Бизнес - сообщество чутко уловило новые тенденции. Например, еще в 1998 - 1999 гг. компания “Балтика” начала делать акцент на своей экологической направленности: на пивных бутылках появилась информация о том, что производство компании не наносит вреда окружающей среде.

2. Компании, в которые сделаны долгосрочные инвестиции, экономически заинтересованы в положительном имидже и достойной репутации. Чем выше репутация, тем выше рыночная стоимость акций. Все меньше компаний могут похвастаться хорошей рыночной ценой, если не выполняют те задачи, которые с позиций общественности должны выполнять. В качестве примера можно привести одну из крупнейших телекоммуникационных компаний России АО “ВымпелКом", первую российскую частную фирму, разместившую свои акции на западных биржах и сумевшую привлечь значительные инвестиции. Грамотное управление репутацией способствовало тому, что после дефолта 1998г. акции “ВымпелКома" упали в среднем на 20%, в то время как акции остальных российских компаний - в среднем на 80-90% .

3. Государство не в силах в необходимом объёме осуществлять меры по социальной защите населения и эффективно решать социальные проблемы. Особенно остро это ощущается в российских регионах. Поэтому от бизнес - структур всё чаще требуют занять место в качестве новых субъектов социальной политики. В советские времена на плечах крупных и не очень предприятий традиционно "висел" весь местный "соцкультбыт" - школы, детские сады, больницы. До сих пор крупные компании, уже приватизировавшись, поддерживают предприятия социальной сферы. У этой добровольно-принудительной традиции есть свои минусы и свои плюсы. В нынешних условиях минусов стало значительно больше. Но бизнес-среда уже формирует собственные "социальные привычки", направленные, в первую очередь, на оздоровление "среды обитания". Например, в ОАО "Нефтяная компания “ЮКОС”" создан фонд "Ветеран-петролеум", в управлении которого находятся 10% акций компании. Фонд финансирует миграцию работников с северных территорий, давая своим собственным сотрудникам уверенность в завтрашнем дне. Подобная активная социальная политика становится залогом успешного функционирования бизнеса в регионе.

4. Растущая социальная вовлеченность бизнеса связана и с развитием некоммерческого сектора (НКО). Восприятие бизнеса как партнера в социальных мероприятиях уже вполне сформировано и встречает понимание и у НКО, и у самих предпринимателей, и у органов власти. Примером могут служить конкурсы "Социальное партнерство", проводимые в рамках Окружной ярмарки социальных и культурных проектов Приволжского федерального округа . Конкурсы объединяют ресурсы коммерческого, некоммерческого секторов и государства для решения конкретных острых проблем - от помощи бездомным до развития Интернет - образования. В среднем на каждый бюджетный рубль удается привлечь три рубля пожертвований и вкладов. Примерно каждый восьмой представленный проект получает необходимую поддержку.

5. Благотворительные и спонсорские проекты превосходно дополняют инструментарий маркетинговой и PR-деятельности любой фирмы: расширяют круг партнеров бизнеса, создают больше возможностей для рекламы, содействуют развитию и укреплению корпоративной культуры, укрепляют положительную известность. И, разумеется, служат постоянным и добросовестным доказательством стабильности бизнеса в регионе, в стране. Так, "Альфа-банк", крупнейший отечественный частный банк, много лет последовательно реализует программу развития российской культуры. Эта деятельность неотрывна от его корпоративного культурно-интеллектуального имиджа. Поддержка культурных ценностей - превосходный помощник в продвижении банка как устойчивого финансового института .

6. Возрастает потребность бизнеса в общественной стабильности и социальном доверии. Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения - предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем от него ожидают. Демонстративная бесконтрольность и безнаказанность теневого бизнеса в российских условиях усугубляется отсутствием правовых гарантий, реальных традиций демократии и гражданского общества. Современный бизнес - это, прежде всего, бизнес на репутации. Стремление к устойчивой репутации непременно приводит бизнес к партнерству с органами государственной власти или некоммерческими структурами в решении неотложных социальных задач.

7. Потребность в новых технологиях работы с персоналом - еще одна важная причина социальной активности бизнеса . Инновационный характер современного менеджмента, требование перманентных нововведений предъявляют радикально иные требования к управлению персоналом. Главным становится не столько система стимулирования в виде поощрений и наказаний, сколько мотивация конкретных работников и формирование оптимальных условий для работы, а также для развития чувства сопричастности единому делу .

Социальная сфера и благотворительность сегодня - самая благодатная зона, вкладывая в которую, крупный бизнес может эффективно налаживать свои отношения с населением, - делается вывод в исследовании РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), посвященном отношению населения к крупному бизнесу.44% опрошенных сказали, что компании недостаточно участвуют в разработке и реализации социальных программ в территориях присутствия. Примерно такая же картина наблюдается в отношении респондентов к участию крупных компаний в региональной благотворительности: 48% говорят о недостаточной активности крупных компаний в этом направлении. Одним из итогов исследования стал вывод о том, что для развития благотворительности и социальной деятельности компании важны позиция и активность не только самого бизнес, важна инициатива с другой стороны. То есть, нужны некие институты, профессионально занимающихся благотворительностью, где работают инициативные люди, знающие как правильно распорядиться деньгами .

Хотя в отношении населения к крупному бизнесу нет антагонизма, российские граждане в большинстве своем считают приватизацию несправедливой. Поэтому корпоративные социальные программы воспринимаются ими не как жест доброй воли, а как выплата долгов пенсионерам (создавшим национальное богатство, контролировать которое в результате приватизации стал узкий круг лиц), инвалидам и другим социально незащищенным гражданам. Именно в ответ на эти ожидания многие компании делают акцент на благотворительные программы. В то же время в среде высокообразованных социально активных граждан формируются новые ожидания к бизнесу. Они имеют меньше претензий к крупным предпринимателям, так как считают, что успех современного бизнеса определяет не столько стоимость активов, полученных в ходе приватизации, сколько грамотные решения в постприватизационный период. С точки зрения М.И. Либоракина самые значимые признаки социально ответственного поведения - это: производство качественных товаров по разумной цене (79%); защита здоровья и обеспечение безопасности сотрудников (76%); защита окружающей среды (72%); вклад в российскую экономику (62%); борьба с бедностью (58%); оказание помощи при стихийных бедствиях и катастрофах (57%); и, что очень важно, - непричастность к любым формам взяточничества и коррупции (53%). Для этой группы менее значимыми оказались такие действия бизнеса как: предоставление индивидуальной адресной социальной помощи (43%); поддержка благотворительных организаций (40%); поддержка искусства и культуры (34%). Программ, обращающихся к этой категории граждан, у бизнеса пока немного, это, например, программы для социально ответственных потребителей .

Существуют две различные точки зрения на то, как следует вести себя организациям в отношении с их общественной средой, чтобы считаться социально ответственными. Согласно одной из них, организация социально ответственна, когда максимально увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. С этих позиций организация должна преследовать только экономические цели. Согласно другой точке зрения, организация в дополнение к ответственности экономического характера обязана учитывать человеческие и социальные аспекты воздействия своей деловой активности на работников, потребителей и местные общины, в которых проходит ее деятельность, а также вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем в целом.

Многие компании осознают сегодня важность внутренних социальных программ как своего конкурентного преимущества. Дальнейшее развитие в социальной практике компаний получили следующие достаточно стандартные программы:

добровольного медицинского страхования;

жилищного кредитования;

негосударственного пенсионного обеспечения.

Помимо этих программ, Компании осуществляют также программы, направленные на охрану здоровья сотрудников, продвижение здорового образа жизни и организацию отдыха персонала и членов их семей независимо от отраслевой принадлежности. В области здравоохранения компании:

контролируют и стремятся постоянно улучшать санитарно-гигиенические условия труда;

регулярно проводят медицинские осмотры и вакцинацию сотрудников;

принимают программы дополнительного медицинского страхования;

обеспечивают сотрудников бесплатным питанием;

обеспечивают доставку сотрудников на работу;

организуют спортивные мероприятия, спартакиады, формируют корпоративные спортивные команды и др.

Российские компании уделяют основное внимание реорганизации системы охраны и улучшения здоровья работников на своих предприятиях. До сих пор используются два принципиальных подхода к организации этой системы:

Сохранение инфраструктуры медицинского характера на балансе предприятий, при этом проводится перестройка всей работы учреждений.

Покупка услуг имеющихся в регионе медицинских учреждений; объем услуг определяется в коллективных договорах и регулярно пересматривается.

В ряде случаев применяется смешанная система, т.к согласно действующему законодательству предприятия ряда отраслей обязаны иметь постоянно действующие медицинские учреждения для контроля за состоянием здоровья работников.

Программы льготного жилищного кредитования недостаточно распространены в российских фирмах из-за очень высоких цен на жильё и неудовлетворительных темпах жилищного строительства. Тем не менее, в некоторых компаниях подобная практика социального инвестирования действует: "Северсталь" тратит 21% социальных инвестиций, а "Роснефть" более 12% на обеспечение работников жильем.

Негосударственное пенсионное обеспечение в некоторых компаниях осуществляется за счет оказания дополнительной материальной помощи вышедшим на пенсию работникам. В то же время ряд российских компаний перешли на качественно новый уровень пенсионного обеспечения накопительные корпоративные пенсионные программы, увязанные с негосударственными пенсионными фондами.

Причины развития корпоративных пенсионных программ - действующая в стране уравнительная пенсионная система, по которой пенсионер даже с большим стажем работы и высокой заработной на прежних местах не может получать пенсию, превышающую среднюю зарплату по стране на определенный коэффициент (до 2002 года - 90%, а после 2002 - 1,2). Коэффициент замещения наиболее оплачиваемых работников (работники электростанций, горняки, докеры, машинисты, плавсостав морского флота, металлурги, нефтяники-газовики, авиадиспетчеры и летный состав авиакомпаний) составляет 10-20%, в то время как средний по России - 27,6% по данным на 2006 год .

В результате в отдельных отраслях (нефтегазовая отрасль и железнодорожный транспорт) практически каждый работник, вышедший на пенсию, получает на ряду с государственной ещё и негосударственную пенсию. В то время как в среднем по стране в 2006 году только 1 из 55 пенсионеров получал негосударственную пенсию. В нефте - и газодобывающем Ханты-мансийском Автономном Округе соотношение было 1: 10 .

Ниже приведены данные 2006 года по наличию корпоративных пенсионных программ в российских компаниях. Примерно 50: 50, чуть менее половины компаний корпоративной пенсионной программы не имеют, чуть более 50% имеют (39,4%) или собираются её внедрять (11,3%) .

"Норильский никель" связал корпоративные пенсионные программы с повышением эффективности производства и производительности труда. В конце 1990-х с целью высвобождения мест и реструктуризации компании были запущены программы "Шесть пенсий" и "Пожизненная профессиональная пенсия", а затем и "Дополнительная корпоративная пенсия" (нацелена на обеспечение ротации кадров) и "Дополнительная пенсионная выплата" (сокращение неэффективных рабочих мест).

Эти 4 программы полностью финансируются за счет средств компании. Однако существуют ещё 2 программы на принципах софинансирования. "Солидарная корпоративная пенсия" - основана на принципах накопления и солидарного участия работников и компании в формировании негосударственной пенсии. Массовая программа "Корпоративная опционная пенсионная программа", разрабатывается с целью сделать доступным негосударственное пенсионное обеспечение для всех работников.

Особенно стоит отметить поддержку пенсионеров, которая проводится на предприятиях группы "Финпромко". Для бывших сотрудников завода из благотворительного фонда (Фонд Павлова) выплачивается ежемесячная доплата к пенсии (500 рублей в 2007 году). Однако относительно небольшая надбавка компенсируется программами патронатной помощи (очень редкими в нашей стране, как на федеральном, так и на региональном уровне), которые действуют на предприятиях группы.

Целевое развитие персонала компании-мировые лидеры считают сегодня одной из актуальных стратегических задач. Важной тенденцией является появление у компаний собственных центров обучения - корпоративных университетов. Имеющийся позитивный опыт в этом направлении достаточно убедителен даже для правительств развитых стран: в последние годы идет активное обсуждение законопроектов о признании корпоративного обучения наравне с обучением, предоставляемом государственными и негосударственными учебными заведениями, имеющими соответствующие лицензии/сертификаты. В настоящее время в условиях кризиса объем корпоративного обучения и количество корпоративных университетов быстро и неуклонно сокращается.

Участие в развитии местного сообщества, в решении социально значимых проблем, стоящих перед страной, представляет собой важный элемент корпоративных стратегий и относится к существенным принципам социально ответственного предпринимательства, как они сформулированы в "Социальной хартии". Многие компании имеют опыт реализации внешних социальных программ, включая различные благотворительные программы.

Стоит сразу разделить традиционный и современный подход руководства компаний к благотворительным программам. Среди получателей благотворительной помощи в рамках традиционных программ наиболее часто встречаются следующие целевые группы: дети и молодежь (как талантливые, так и нуждающиеся в помощи), пенсионеры, ветераны войны, инвалиды. Таким образом, поддержка в рамках благотворительных программ осуществляется по большей части социально незащищенным группам населения, тем самым компания снижает риск бедности и социальной напряженности на территориях присутствия. Помощь может носить как разовый характер, так и быть основанной на долгосрочных стратегиях. В основном помощь оказывается бывшим работникам корпораций и членам их семей.

Изменение подходов к управлению в компаниях приводит к тому, что инструментарий благотворительных программ становится все более разнообразным, появляются современные подходы к благотворительной деятельности, так называемые, новые социальные технологии. На настоящий момент корпоративные благотворительные программы, работающие в соответствии с новыми социальными технологиями, можно разделить на следующие основные направления :

грантовые конкурсы;

целевые и комплексные программы (включая наиболее распространенный вид - стипендиальные программы - которые сегодня имеют в своем арсенале почти 40% компаний);

участие сотрудников компании в благотворительных программах (волонтерство, софинансирование).

По результатам обзора нефинансовых отчетов российских компаний можно рассмотреть динамику социальных инвестиций только приблизительно. В абсолютных цифрах затраты предприятий на социальную политику возросли. Однако для более точного определения изменений затрат на социальные программы, рассмотрим такой специальный показатель, как количественный индекс социальных инвестиций.

Таблица 3. Значение количественного индекса социальных инвестиций

Несмотря на явный абсолютный рост величины социальных инвестиций на одного работника, за 4 года наблюдалось существенное снижение коэффициента отношения социальных инвестиций к балансовой прибыли. Падение коэффициента связано с резким ростом прибыли крупнейших компаний, несоразмерным с ростом вложений в социальную сферу в и более осторожным подходам к объектам социального инвестирования. К тому же за отчетный период времени из-за возрастающего износа оборудования, часть средств у экспортоориентированных компаний направлялась на модернизацию производства, то есть происходили вложения не в человеческий и социальный капитал, экологию, а в физический капитал.

Проведен более детальный анализ социальных инвестиций в зависимости от отраслевой принадлежности.

Внутренние социальные инвестиции представлены в таблице (Приложение) затратами на развитие персонала и здоровье работников, охрану труда и промышленную безопасность (ОТ и ПБ). Внешние социальные инвестиции представлены затратами на добросовестную деловую практику в отношении потребителей и партнеров, местное сообщество, природоохранную деятельность и ресурсосбережение. В данной работе в качестве внешних инвестиций наибольший интерес только инвестиции в местное сообщество, хотя роль вложений в экологию также весьма велика и значима, в том числе и для персонала компаний.

Сравним данные за 2007 год с аналогичными за 2003 год (по данным опроса АМР-2004) .

Cамую сбалансированную социальную политику в последние годы проводили компании топливного комплекса: за четыре года в топливном комплексе инвестиции в местные сообщества возросли почти в 3 раза с 10,9% до 31,1% (в то же время затраты на природоохранную деятельность существенно снизились, более чем в 2 раза - с 35,5% до 14,3%). Подобный рост расходов на развитие местного сообщества может быть связан в первую очередь с введением в действие программ повышения качества жизни сотрудников и членов их семей в моногородах топливно-энергетической промышленности (ввод в эксплуатацию новых домов) и развитие финансовой инфраструктуры. Таким образом, инвестиции в территории присутствия в данном случае почти не отличаются от затрат на персонал.

Металлургический комплекс также ориентирован на персонал и местное сообщество, так как большинство предприятий является градообразующими, однако по показателю инвестиций в местное сообщество он топливному комплексу уступает.

Энергетики демонстрируют наибольший объем инвестиций в персонал и наименьший в экологию, за 4 года инвестиции в экологию упали в 3 раза в пользу персонала. Одно из объяснений данного феномена заключается в реструктуризации отрасли и падения эффекта от масштаба.

В лесной промышленности наблюдались обратные тенденции: падение расходов на персонал, но увеличение на экологию (более, чем в 3 раза).

В машиностроении стал преобладать крен в сторону внутренних инвестиций: в 3 раза возросли затраты на персонал (охрану здоровья и обеспечение безопасных условий труда работникам, а также повышение квалификации работников) и в 10 раз упали затраты на деловую репутацию. Объяснение кроется в переходе к новым технологиям, требующим повышения качества персонала.

В производстве потребительских товаров наибольшее внимание уделяется персоналу: за 4 года выросло в 1,5 раза (с 47,1% до 71,5%). Доля инвестиций в местное сообщество стабильно высока - около 23%. Данная тенденция связана с большой привязанностью предприятий, занимающихся производством потребительских товаров к регионам - рынкам сбыта.

В строительстве расходы на развитие персонала и экологию - примерно треть. В химической промышленности произошел переход от развития персонала к природоохранной деятельности, из-за нового химического законодательства и технических регламентов.

Финансовый сектор перешёл от развития персонала к вкладам в местное сообщество. Тем самым, позиционирование компании важнее кадрового голода, что в целом согласуется с кадровой политикой основных финансовых институтов. Доля расходов на персонал снизилась с 75,9% до 58,3%, а развитие местного сообщества возросла с 17% до 29,5%.

Отрасль профессиональных услуг можно охарактеризовать высокими совокупными "внутренними" инвестициями. Однако по сравнению с 2003 годом в данной отрасли (как и в финансовом секторе) очень быстро возросли расходы на инвестиции в мсетное сообщество от 0 до 25,9%.

Торговля - один из лидеров по "внутренним" инвестициям, львиная доля которых направлено на развитие персонала, тенденция по сравнению с 2003 годом сильно не изменилась.

Транспортные компании в своих социальных политиках также отдают приоритет "внутренним" социальным инвестициям: на развитие персонала и охрану его здоровья направлено около 92,2% инвестиций. В 2007 году по сравнению с 2003 годом ситуация изменилась ненамного (было 91,4%).

Введение

Корпоративно социальная ответственность – это, во-первых, выполнение организациями социальных обязательств, предписываемых законом, и готовность неукоснительно нести соответствующие обязательные расходы. Во-вторых, КСО - это готовность добровольно нести необязательные расходы на социальные нужды сверх пределов, установленных налоговым, трудовым, экологическим и иным законодательством, исходя не из требований закона, а по моральным, этическим соображениям. В целом, КСО предполагает:

Производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;

Соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест;

Содействие повышению квалификации и навыков персонала;

Защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов;

Защиту культурного наследия;

Поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы;

Помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым;

Соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса.

Целью данного исследования является анализ корпоративной социальной ответственности в ОАО «МТС».

Цели и задачи:

· Изучить деятельность предприятия;

· Провести анализ внутренней КСО на предприятии;

· Провести анализ внешней КСО на предприятии;

· Сделать выводы о развитии КСО, а также рекомендации по развитию КСО на предприятии.

ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «МТС»

АО «Мобильные Теле Системы» (МТС) является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Консолидированная абонентская база компании, без учета абонентской базы «МТС Беларусь» составляет порядка 100 миллионов абонентов. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM во всех регионах России, а также в Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане и Туркменистане; в стандарте UMTS - во всех регионах РФ, Армении, Беларуси; в стандарте CDMA-450 - в Украине; в стандарте LTE – в России и Армении. Компания также предоставляет услуги фиксированной связи и кабельного телевидения во всех федеральных округах России количество абонентов ШПД и платного ТВ превышает 7 миллионов.

В 2014 году бренд МТС седьмой год подряд вошел в топ-100 самых дорогих брендов в мире в рейтинге BRANDZ™, опубликованном международным исследовательским агентством Millward Brown, признан самым дорогим российским телекоммуникационным брендом, вошел в десятку крупнейших по стоимости мировых телекоммуникационных брендов.

Компания оказывает высококачественные услуги голосовой связи, передачи данных и скоростного доступа в интернет, предлагает новые тарифные планы и инновационные сервисы, отвечающие разнообразным потребностям широкого круга частных и корпоративных абонентов. Благодаря обширной зоне покрытия сети и роуминговым соглашениям, абоненты МТС, остаются на связи практически во всех странах мира, а интернет-роуминг доступен в более чем 200 странах. МТС, уделяет приоритетное внимание сервису и обслуживанию абонентов. Компания развивает собственную розничную сеть, представленную более чем 4000 салонами, и располагает широкой дилерской сетью пунктов продаж по всей стране.

Сегодня МТС - успешная мультисервисная компания, предоставляющая абонентам уникальные конвергентные продукты и услуги на основе передовых технических решений. Стратегия развития Группы МТС на 2014-2016 годы «3Д» («данные, дифференциация дивиденды») направлена на укрепление лидерства на российском телекоммуникационном рынке за счет роста проникновения услуг мобильного интернета, диверсификации услуг, повышения операционной эффективности и инвестиционной привлекательности компании для акционеров.

Для достижения поставленных целей МТС активно строит высокоскоростные мобильные сети и развивает собственную транспортную инфраструктуру. На конец 2014 года сети LТЕ МТС действовали в 76 регионах России. В рамках реализации проекта GPON МТС, компания предоставляет возможность подключиться к волоконно-оптической линии, что позволяет пользоваться фиксированным интернетом на скорости до одного Гбит/с. Кроме того, МТС предлагает фиксированные FTTB/FTTH решения более чем в 180 российских городах, а также использует свою розничную сеть для увеличения проникновения абонентских устройств для доступа в интернет, развивая собственную брендированную линейку доступных смартфонов.

На основе синергии с фиксированным ШПД клиентом, МТС доступно цифровое кабельное и телевидение (IPTV и DVB-C), видео-сервисы, комплексные решения для офисов, объединяющие фиксированную и мобильную связь.

МТС, активно развивает навигационные и телематические сервисы, M2M-решения, находящие широкое применение в различных отраслях экономики, осваивает новые направления бизнеса, предлагая услуги электронного документооборота и решения на основе облачных вычислений. В тесной кооперации с «МТС Банком» компания оказывает банковские и финансовые услуги в своей розничной сети, развивает сервисы мобильной коммерции и бесконтактных платежей на основе технологии NFC.

Группа МТС – бессменный лидер по абсолютным значениям выручки, OIBDA и маржи OIBDA среди операторов «большой тройки». Консолидированная выручка Группы МТС, за первые девять месяцев 2014 года выросла до 303,6 миллиарда рублей, консолидированный показатель OIBDA за первые девять месяцев 2014 года увеличился до 132,9 миллиарда рублей, маржа OIBDA за этот период составила 43,8%.

МТС является одной из компаний – «голубых фишек» российского рынка акций и входит в десятку крупнейших мобильных операторов мира по размеру абонентской базы. С июня 2000 года акции МТС, котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. Крупнейшим акционером МТС, является АФК «Система», которая владеет 53,5% акций оператора, порядка 46,5% акций находятся в свободном обращении.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ КСО НА ОАО «МТС»

МТС, предоставляет телекоммуникационные услуги более чем 100 млн. абонентам в России и СНГ, странах Восточной и Центральной Европы. На качество жизни всех этих людей влияют наши технологии, ценовая политика, качество связи. Они в полной мере осознаем ответственность перед своими клиентами, а потому устойчивое развитие для МТС - это прежде всего механизм, который:

· содействует устойчивому развитию, укреплению здоровья и повышению благосостояния общества;

· учитывает ожидания заинтересованных сторон;

· интегрирован в деятельность Компании и реализуется ею на практике;

· соответствует законодательству и согласуется с международными нормами поведения;

· способствует повышению прозрачности Группы и совершенствованию системы управления.

Одним из основных принципов МТС, является интеграция корпоративной социальной ответственности во все аспекты деятельности Группы. МТС, твердо следует принятой стратегии в сфере устойчивого развития. Под устойчивым развитием МТС, понимает систему последовательных экономических, экологических и социальных мероприятий, реализуемых на основе постоянного взаимодействия с заинтересованными сторонами и направленных на более эффективное управление рисками, долгосрочное улучшение имиджа и деловой репутации Группы МТС, а также рост капитализации и конкурентоспособности.

Принципы ведения социально ответственного бизнеса, направленные на обеспечение устойчивого развития и роста благосостояния Компании, формирование конкурентоспособной экономики, повышение качества жизни и процветание общества лежат в основе КСО - активностей МТС. Эти принципы были сформулированы при участии и с учетом ожиданий всех заинтересованных сторон.

На официальном сайте можно ознакомиться с отчетами устойчивого развития Группы МТС, основными благотворительными проектами, реализуемыми Компанией, а также информацией для обратной связи. МТС, поддерживает постоянный диалог с заинтересованными сторонами и даем им возможность получить всю информацию о своей социальной деятельности.

Политика «Деятельность МТС в области корпоративной социальной ответственности» направлена на поддержку бизнес - стратегии Компании и с 2014 года базируется на принципах трех «d»:

· данные,

· дифференциация,

· дивиденды.

В конце 2013 года была изменена корпоративная стратегия МТС - Компания сделала упор на развитие data-составляющей, была разработана data-стратегия. Аналогичные изменения произошли и в КСО - стратегии Компании: с 2013 года все проекты в сфере КСО стали data-ориентированными.

Компания МТС активно развивает внутреннею политику предприятия. В компании существуют система премий, льгот, компенсаций и социальных гарантий, предусмотренных законодательством, отраслевыми соглашениями с профсоюзами, коллективными договорами, корпоративным социальным пакетом. Также компания проводит мероприятия по получению путевок в санатории, проезды в места отдыха.

Компании действует Корпоративный университет, задающий стандарты обучения и координирующий процессы в области обучения и развития персонала. К задачам Корпоративного университета также относится выстраивание систем обучения для разных функциональных подразделений компании. Миссия Корпоративного университета - создавать возможности развития, расширяя границы людей и бизнеса, для уверенного будущего МТС.

Компания выполняет анализ эффективности реализации политики КСО на основе установленных, на этапе планирования, целевых значений, ключевых показателей, отраженных в стратегии КСО МТС. На основании полученных результатов Компания оценивает актуальность и полноту политики в области КСО. В рамках данной оценки обсуждается необходимость пересмотра направлений деятельности в области корпоративной социальной ответственности на будущий год или корректировка значений целевых показателей.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ КСО НА ОАО «МТС»

ПОЛИТИКА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ:

Важнейшей частью социальной ответственности МТС является благотворительность. Деятельность Компании в этой сфере определяется следующими принципами:

· приоритетными являются проекты, направленные на повышение качества жизни общества;

· МТС, заинтересованы в проектах, которые могут быть реализованы максимально широко в рамках территорий, где МТС осуществляет свою деятельность;

· МТС, реализуют проекты, направленные на формирование равных условий и возможностей для жителей удаленных регионов и крупных центров;

· МТС, считают, что современные инновационные технологии оказывают существенный вклад в улучшение качества жизни, поэтому для нас приоритетными являются благотворительные проекты, в рамках которых наши технологии, продукты и сервисы способствуют решению данной задачи;

· МТС, считают, что обществом наиболее востребованы благотворительные проекты, направленные на улучшение здоровья, а также проекты, способствующие гармоничному развитию подрастающего поколения;

· МТС, готовы к сотрудничеству с органами власти, некоммерческими организациями, представителями бизнес - сообщества в реализации совместных благотворительных программ, соответствующих социальной политике и политике благотворительности МТС, на условиях равного партнерства и при условии соблюдения применимых к Компании законодательных и иных ограничений.

КСО - проекты МТС, реализуются по следующим стратегическим направлениям:

· помощь детям;

· поддержка ветеранов ВОВ и отрасли связи;

· помощь пожилым людям;

· помощь в социализации инвалидов;

· поддержка пострадавших в ЧС.

Особое внимание МТС уделяем социально незащищенным детям. Сотрудники МТС вместе с партнерами регулярно проводят мероприятия для детских домов, детей с ограниченными возможностями и детей из неблагоприятных и малообеспеченных семей по всей России.

В 2014 году для детей подшефных учреждений начнут функционировать постоянные творческие мастерские, организованные лучшими педагогами, режиссерами и волонтерами. Результат совместного творчества, вокальные и танцевальные номера, спектакли, дети смогут показать на заключительном Фестивале мастерских, который МТС планирует провести в конце года.

С 2012 года в МТС действует корпоративный волонтерский кукольный театр «Мобильный Театр Сказок». В репертуаре театра несколько спектаклей, среди которых образовательная музыкальная сказка «Дети в Интернете», которые волонтеры МТС показывают детям в подшефных детских домах. В 2013 году «Мобильный Театр Сказок» стал участником международного фестиваля High Fest в Ереване как уникальный корпоративный волонтерский театр кукол.

В 2014 году одним из знаковых для МТС был проект «Сети все возрасты покорны», вошедший в ТОП-20 проектов Программы «Лучшие социальные проекты России». Задача проекта, который МТС реализует вот уже 3 года совместно с Фондом Развития Интернет, - популяризация современных информационных технологий и полезных онлайн - сервисов среди людей старшего возраста, помощи им в приобретении практических навыков использования Интернета для решения повседневных задач. МТС, являясь одним из крупнейших операторов, предоставляющих услуги мобильного и фиксированного доступа в Интернет, видит свою социальную миссию в том, чтобы обеспечить равный доступ в цифровой мир людям всех возрастов. По состоянию на конец 2014 года в России действовало свыше 10 площадок по обучению интернет - грамотности - в Самарской области, Обнинске, Санкт-Петербурге, Казани, Туле, Кирове, Пермском крае, Кемерово, Амурской области, на Камчатке и Сахалине. Всего за время существования проекта навыки пользования Интернетом получили более 9 тысяч человек. В 2015 году МТС планирует запуск «Мобильной академии» - специальных классов по обучению людей в возрасте старше 50 лет, пользованию мобильным Интернетом.

В 2014 году МТС приступила к реализации национального образовательного проекта «Дети учат взрослых», направленного на обучение подростками своих родителей полезным возможностям мобильного Интернета. Проект победил в номинации «Социальная ответственность и благотворительность» премии «Хрустальная пирамида». «Дети учат взрослых» позволяет взрослым преодолеть технический и психологический «барьер» при пользовании мобильным Интернетом, а детям - реализовать творческий потенциал. Конкурс по проведению «уроков наоборот» вызвал неподдельный интерес у подростков, он позволил им получить навыки полезного использования информационных технологий и найти новые точки соприкосновения в отношениях с родителями.

В отчетном периоде МТС активно развивали образовательно-выставочный проект «Дети в Интернете» - комплекс образовательных мероприятий, объединяющий в себе интерактивные выставки, серию обучающих уроков для младших школьников и родительских собраний. Проект реализуется МТС совместно с Фондом Развития Интернет при поддержке Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, а также Министерства образования и науки РФ с 2011 года. Цель проекта - информирование детей младшего школьного возраста, родителей и учителей о потенциальных рисках при использовании Интернета, путях защиты от сетевых угроз и полезных возможностях Глобальной сети для образования, развития, общения и досуга. Всего за 4 года выставки прошли более чем в 30 городах России и Белоруссии, в проекте приняли участие свыше 300 тыс. человек. В 2014 году выставки были впервые проведены в Сибири (Барнаул, Томск) и на юге России (Краснодар). Ключевым вектором в развитии проекта в отчетном периоде стала Межрегиональная научно-практической программа «Цифровое детство: социализация и безопасность», в которой приняли участие более 650 работников образования и свыше 5 тысяч детей из семи регионов России: Москвы, Московской, Нижегородской и Свердловской областях, Башкирии, Алтайского и Краснодарского краев.

Наряду с основными стратегическими направлениями, в рамках реализации деятельности в области КСО, в Компании ведется работа по следующим направлениям:

Эко - телеком: комплекс мероприятий по повышению экологической устойчивости бизнеса и формированию культуры бережного отношения к окружающей среде и друг к другу у сотрудников, клиентов и партнеров Компании. В 2014 году МТС реализовала и приняла участие в ряде проектов: эко -акции по сбору и утилизации использованных батареек и аккумуляторов «Батарейки, сдавайтесь!», субботнике «Экологический десант МТС», международной выставке «Экосфера», всероссийской экологической акции по сбору макулатуры «Спаси дерево» и многих других.

Социальный HR: поддержка и проведение мероприятий, направленных на привлечение на работу и адаптацию сотрудников зрелого возраста и специалистов с инвалидностью, а также на создание доступной и комфортной среды для работы всех категорий персонала. В 2014 году МТС поддержала такие крупные и социально значимые мероприятия, как:

· ежегодный Форум «Бизнес за равные возможности» является открытой площадкой для обсуждения возможностей бизнеса и государства оказать совместную помощь в социализации людей с инвалидностью;

· конкурс молодых специалистов «Путь к карьере», который позволяет бизнесу увидеть, что наравне с другими участниками рынка труда существуют неохваченные ресурсы - молодые, инициативные и талантливые специалисты с инвалидностью, профессионально подготовленные в различных областях;

· ежегодный танцевальный марафон «Лучшие Друзья», в который МТС вовлекает сотрудников, чтобы еще раз обратить внимание общественности на тот факт, что все в МТС обладают равными возможностями. В мероприятии принимает участие более 500 человек;

· спортивные мероприятия, направленные на формирование инклюзии в спорте - проведение совместных футбольных матчей и матчей по пляжному волейболу с участием корпоративных команд МТС.

· образовательные бизнес - тренинги, которые проводятся силами сотрудников МТС и корпоративными тренерами, а также программы летних стажировок.

Одной из важнейших частей КСО МТС является благотворительность. Деятельность Группы в этой области определяется следующими принципами:

· приоритетными являются проекты, направленные на повышение качества жизни общества и оказание помощи тяжелобольным детям;

· МТС нацелены на долгосрочные проекты в области благотворительности, способствующие решению острых социальных проблем, охватывающие широкие слои населения и соответствующие приоритетам государства в области социальной политики;

· МТС заинтересованы в проектах, которые могут быть реализованы максимально широко в рамках всех стран, где МТС осуществляет свою деятельность;

· МТС реализуют проекты, направленные на формирование равных условий и возможностей для жителей удаленных регионов и крупных центров;

· МТС считает, что современные инновационные технологии оказывают существенный вклад в улучшение качества жизни, поэтому для нас приоритетными являются благотворительные проекты, в рамках которых наши технологии, продукты и сервисы способствуют решению данной задачи;

· МТС считают, что обществом наиболее востребованы благотворительные проекты, направленные на улучшение здоровья, а также проекты, способствующие гармоничному развитию подрастающего поколения;

· МТС готовы к сотрудничеству с органами власти, некоммерческими организациями, представителями бизнес - сообщества в реализации совместных благотворительных программ, соответствующих социальной политике и политике благотворительности МТС, на условиях равного партнерства и при условии соблюдения применимых к Компании законодательных и иных ограничений.

Компания убеждена, что действительно успешный бизнес не может не помогать тем, кто нуждается в помощи. МТС часть своих доходов направляет на финансирование проектов в области КСО и благотворительности.

Благотворительные проекты МТС реализуются по следующим стратегическим направлениям:

· Помощь тяжелобольным детям;

· Поддержка ветеранов ВОВ;

· Помощь пожилым людям;

· Помощь в социализации инвалидов;

· Поддержка пострадавших в ЧС.

Большое внимание Группа уделяет детям. Волонтеры МТС совместно с партнерами регулярно проводят различные мероприятия в детских домах, оказывают помощь детям из малообеспеченных и неблагополучных семей, детям с ограниченными возможностями. С 2014 года в ряде подшефных заведений МТС запустили творческие мастерские, организованные лучшими педагогами, режиссерами и волонтерами.

Вот уже четыре года МТС реализует благотворительную программу «Подари добро» (www.dobroedelo.mts.ru), которая помогает в лечении детей с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями. МТС инвестирует в программу собственные средства, а также благодаря уникальной системе работы, гарантирующей безопасность и адресную помощь конкретным детям, привлекает финансирование абонентов, партнеров и клиентов. Компания активно содействует развитию массовой благотворительности в России: МТС создает и популяризирует современные средства сбора средств на лечение детей, которые позволяют каждому владельцу мобильного телефона осуществить пожертвование. Средства, собранные в рамках программы «Подари добро!» направлены на лечение 114 детей из регионов России.

«Поколение Маугли» - ключевой проект благотворительной программы МТС. Он реализуется в формате «Творчество во имя жизни», способствуя развитию массовой благотворительности в России через применение интернет -технологий.

Компания «МТС» ведет активную политику в области КСО, и не может остаться не замеченной. Проведение различных мероприятий для детей, благотворительные фонды и многое другое, не могут не оставить хорошее впечатления о данной компании.

ГЛАВА 4. ВЫВОДЫ О СТЕПЕНИ РАЗВИТИЯ КСО. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ КСО НА ПРЕДПРИЯТИИ

В результате проделанной работы можно сделать вывод,что предприятие ведет активную политику в области корпоративной социальной ответственности. Так же предприятие строит планы на будущий год в области развития и совершенствования КСО:

· перейти на более современный и качественный уровень нефинансовой отчетности: применение стандарта GRI G4, который позволит сосредоточиться на существенных аспектах устойчивого развития Группы МТС при составлении отчета устойчивого развития;

· более активно использовать социальные и образовательные механизмы для популяризации и продвижения использования мобильного Интернета в обществе;

· продолжить тиражирование ключевых КСО - проектов в регионах и странах присутствия МТС: «Телеком Идея», «Сети все возрасты покорны» и «Дети в Интернете»;

· активно развивать творческий благотворительный проект «Поколение Маугли» в Москве и в регионах России;

· продолжить развитие направления «Социальный HR»: расширить возможности для стажировок, практики и найма на работу специалистов с инвалидностью, повысить вовлеченность сотрудников Компании в социально-значимые мероприятия, направленные на социализацию молодых людей с инвалидностью в жизнь общества;

· продолжить работу по направлению «Эко -телеком»: популяризировать экологически-ответственный образ жизни и отношение к природным ресурсам, поддержку федеральных и международных эко -активностей;

· продолжить работу по применению положений международного стандарта ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности».

На наш взгляд, компании также нужно уделить некое внимание в области развития внутренней политики КСО, так как предприятие не раскрывает в полной мере как функционирует социальная ответственность внутри предприятия, что может предложить для своего персонала, а что нет, подробное развития каких- либо мероприятий и т.п.

Заключение

В процессе работы были рассмотрены различные виды КСО на конкретном примере ОАО «МТС»

Углубляясь в историю развития КСО в России МТС видит,что в связи с выходом России на мировую арену, усиливающимися темпами глобализации, желанием отечественных предприятий получения иностранных инвестиций (особенно в условиях мирового экономического кризиса) встал вопрос о введении новых стандартов корпоративной ответственности с ориентиром на прозападную модель. В настоящий момент разработаны стандарты отчетности, связанные с политикой социальной ответственности. Одним из самых известных стал свод из девяти правил корпоративной этики и социальной политики United Nations Global Compact, предложенный ООН в 2000 году. Качество ведения корпоративной ответственности оценивает социальный аудит. Некоторые известные агентства вырабатывают рейтинги социальной ответственности, которые влияют наряду с бизнес- показателями на капитализацию фирм. Например, British Petroleum стала инициатором социального аудита среди нефтяных предприятий. В России этой концепции последовала нефтяная компания «ЮКОС». Целый ряд бизнес- ассоциаций озабочен разработкой стратегии участия в жизни общества и ответственности бизнеса перед ним. Среди известных участников проекта: Российский союз промышленников и предпринимателей, Ассоциация менеджеров, фонд «Евразия», британский фонд Charities Aid Foundation (CAF). И все же рассматривать корпоративную ответственность без внутриполитической ситуации, специфических особенностей регионов невозможно, особенно для градообразующих предприятий. Вследствие этих факторов становление КСО в России сталкивается с рядом трудностей. Всерьез о политике социальной ответственности задумываются и имеют материальную возможность лишь крупные, общенациональные компании, а также филиалы и дочерние подразделения международных компаний. К сожалению, средний и мелкий бизнес, особенно в регионах, из-за многочисленных налоговых платежей и другой обязательной возможности жертвовать своими доходами ради общества, организовывая лишь разовые акции благотворительности. Следственно необходимо развивать корпоративную социальную ответственность как для малых, так и для крупных предприятий в РФ и всего мира.

Понятие корпоративной социальной ответственности в обиход мирового бизнес-сообщества вошло в 50-х - 60-х годах прошлого столетия, когда данная концепция стала внедряться на предприятиях США и Канады. На тот момент оно воспринималось исключительно как забота о персонале собственной компании и оказание помощи местным органам власти. В 70-е годы в связи с ростом беспокойства о состоянии окружающей среды понятие корпоративной социальной ответственности стало включать в себя и заботу об экологической ситуации в своей стране.

Сегодня западные теоретики менеджмента, говоря о корпоративной социальной ответственности, предлагают концепцию 3P. Данная концепция предполагает, что руководители предприятий будут уделять равное внимание работе на прибыль (profit), заботе о персонале, клиентах и партнерах (people) и мероприятиям, направленным на защиту окружающей среды (planet).

«Корпоративная социальная ответственность компаний направлена на соблюдение интересов самых разных членов общества, - рассказывает генеральный директор рекрутингового агентства Penny Lane Personnel Татьяна Долякова. - Чем масштабнее бизнес компании, тем больше влияния она оказывает на жизнедеятельность окружающей среды, включая сотрудников, клиентов, партнеров, экономическое пространство, экологию, образовательные и культурные процессы. Корпоративная социальная ответственность предполагает выполнение ряда обязательств - как экономического свойства, так и социального. Сюда входит своевременная оплата налогов, предоставление новых рабочих мест, обеспечение работников комфортными условиями работы: от бесплатного абонемента в фитнес-клуб вплоть до предоставление жилья старейшим сотрудникам компании или молодым семьям. Но, пожалуй, самая распространенная трактовка КСО - это благотворительная деятельность организации».

Многие отечественные и зарубежные компании создают собственные благотворительные фонды. «Сегодня в обществе постепенно меняется подход к благотворительности от простого финансирования общественных и благотворительных организаций, которые самостоятельно распределяют средства между различными проектами, к партнерскому участию всех сторон - бизнеса, общества и власти, - считает директор по коммуникациям, благотворительным и спонсорским проектам JTI в России Анатолий Верещагин. - Результатом активного взаимодействия всех участников становится появление долгосрочных социальных программ, которые в равной степени интересны для общества и решают конкретные социальные задачи. Такая модель сегодня получила название "социальное партнерство"».

Исторический опыт США

В США о корпоративной социальной ответственности начали задумываться еще в конце XIX - в начале XX вв. Многие американские политики и бизнесмены выражали уверенность в том, что предприятия обязаны всячески содействовать общественному благосостоянию. Например, сталепромышленник Эндрю Карнеги спонсировал строительство более чем 2 тысяч публичных библиотек. А Джон Рокфеллер создал благотворительный Фонд Рокфеллера.

Однако в 30-е годы в США разразилась Великая депрессия, и руководители компаний перестали задумываться о какой бы то ни было социальной ответственности корпораций. Люди отнеслись к этому с пониманием, поскольку сами ждали от бизнеса только прибыли и наличия рабочих мест.

Примерно в середине 50-х годов в США укреплялось сотрудничество между бизнесом и правительством, был создан комитет по экономическому развитию. В него вошли самые видные представители мира бизнеса с целью консультировать правительство по экономическим вопросам. Значение этого комитета возрастало, поскольку увеличивалась степень участия делового сообщества в решении проблем государственной и социальной политики.

В настоящее время все ведущие американские компании выстраивают свои стратегии долгосрочного развития, основываясь на принципах корпоративной социальной ответственности. Например, сеть ресторанов быстрого питания McDonald"s перешла на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичного производства и тем самым на 30% снизила объем своих твердых отходов.

В сети кофеен Starbucks продается только «справедливый» кофе. Это значит, что продаваемая продукция была изготовлена без использования детского труда и с соблюдением всех социальных и санитарных норм.

Одним из лучших примеров долгосрочной благотворительной программы является кампания корпорации Avon «Вместе против рака груди». Эта программа реализуется на территории нескольких стран мира. Часть средств от продажи косметики и парфюмерии марки Avon перечисляется в фонд, который финансирует медицинские исследования рака груди, а также диагностику и лечение женщин, страдающих этим заболеванием.

Руководители многих западных компаний поняли: ценой, качеством и функциональностью продукта удивить потребителя становится все сложнее и сложнее. И выделиться на фоне конкурентов - тоже. Главными козырями бизнеса становятся эмоциональная вовлеченность клиентов и общие ценности производителя и покупателя. А концепция корпоративной социальной ответственности - именно то, что поможет эффективно использовать эти козыри.

На российской почве

Крупные отечественные компании постепенно переходят на международные стандарты корпоративного управления, внедряя в том числе и концепцию социальной ответственности. К сожалению, Россия часто перенимает западные теории, не будучи к ним экономически подготовленной. Как утверждают специалисты, наибольшую активность во внедрении КСО проявляют только те компании, которым нужен выход на мировой рынок.

Однако не может не радовать тот факт, что социальная ответственность бизнеса перестала быть пустым звуком для российских предпринимателей.

«С учетом молодости отечественного бизнеса российские компании достаточно активно реализуют в своей деятельности КСО, - говорит генеральный директор рекрутингового агентства Penny Lane Personnel Татьяна Долякова. - Формы внедрения КСО у нашего бизнес-сообщества - самые разнообразные. К ним относятся и добровольное медицинское страхование, и компенсация расходов на питание сотрудников, и обеспечение бесплатного горячего питания, оплата фитнес-клубов, детских садов, бесплатные билеты в театры и кинотеатры, поддержка и основание собственных благотворительных фондов. Очевидно, что социальное благополучие сотрудников является дополнительным стимулом в развитии компании и успешной реализации коммерческой стратегии. За рубежом компании, особенно производственные, чтут правила защиты экологии. Так что любой российской компании, выходящей на международный рынок, нужно соответствовать. К примеру, "ЛУКОЙЛ" объявила о введении международных стандартов экологической сертификации ISO и OHSAS, а вскоре после этого приобрела в США компанию Getty Petrolium с сетью ее заправок. "Вимм Билль Данн" получила международный сертификат соответствия British Retailer Consortium, после чего стала активно продвигать свой бренд за рубежом. На сайтах многих отечественных компаний и филиалов западных организаций, таких как "РЕНОВА-СтройГруп", Группы HSBC, отдельные страницы посвящены корпоративной социальной ответственности».

«Главный шаг, на мой взгляд, это то, что внедрение элементов КСО в организации становится модным, это стало своего рода правилом хорошего тона, - отмечает директор по персоналу компании "Информзащита" Ольга Козлова. - Приятно, что соблюдением ТК в России уже никого не удивишь, и бизнес обретает все более и более человеческие черты».

Если говорить о филиалах иностранных компаний в России, то о том, как работает концепция корпоративной социальной ответственности, рассказал директор по коммуникациям, благотворительным и спонсорским проектам JTI в России Анатолий Верещагин: «На глобальном уровне JTI выделяет три основных направления социального партнерства. Но в России мы принципиально сконцентрировались на двух. Первое направление - это поддержка старшего поколения и повышение уровня грамотности взрослого населения. В этом направлении мы помогаем пенсионерам и участникам Великой Отечественной войны.

Последние несколько лет вместе с общественными фондами и местными органами власти мы проводим специализированные программы помощи пожилым людям - "Серебряная весна" и "Осень надежды". Это масштабные проекты, которые проводятся одновременно в трех российских регионах - Москве, Санкт-Петербурге и Липецкой области - и охватывают более 10 тысяч ветеранов и пенсионеров. Накопленный опыт мы использовали для запуска новой большой инициативы - Программы социального партнерства JTI. Программа направлена на помощь ветеранам Великой Отечественной войны и отличается обширной географией. При этом в обоих случаях наша помощь не ограничивается только материальной поддержкой. Одна из важнейших задач всех программ - с помощью праздничных концертов создать условия условий для активного участия пожилых в социальной жизни и помочь им чувствовать себя полноценными членами общества.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) Корпоративная социальная ответственность (КСО) этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу более не является для российских деловых кругов чем-то экзотическим. Все большее число компаний в России осознают, что их коммерческая деятельность напрямую влияет на общество, в котором они живут, а будущие успехи в бизнесе тесно связаны с ключевыми общественными ценностями. Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний и стоимость бренда. 2 Социальный проект «Пивной Дозор»

Философия «Балтики» В основе философии Компании лежит принцип «Мы заботимся об обществе». «Балтика» вносит свой вклад в развитие общества и сохранение окружающей среды посредством внедрения деловых практик, основанных на соблюдении принципов корпоративной социальной ответственности (КСО). 3 Социальный проект «Пивной Дозор»

Политика КСО Персонал и права человека Охрана труда Экология Маркетинговые коммуникации Взаимодействие с местными сообществами Деловая этика Внедрение принципов КСО на «Балтике» осуществляется системно и охватывает все сферы деятельности: от экономии ресурсов до развития культуры ответственного потребления 4 Корпоративная социальная ответственность

Тренд КАЧЕСТВО Участие в выставках, конкурсах, фестивалях и конференциях на разных уровнях, посвященных качеству. Создание собственного агропроекта. Главная идея – контроль за качеством сырья производимой продукции. Современные системы менеджмента качества, внедренные в компании. Горячая линия 8 Социальный проект «Пивной Дозор»

Тренд СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ Кодекс коммерческих коммуникаций Коллективный трудовой договор Благотворительность Уплата налогов Проекты по ответственному потреблению Работа с местными сообществами Развитие культуры пития Поддержка социальных проектов партнеров 9 Социальный проект «Пивной Дозор»